EVOLUTION OF THE MARKETING PARADIGM: A NEW VISION

Objective: to confirm the feasibility of using the disciplinary matrix by Th. Kuhn in relation to the marketing theory.Methods: paradigmatic and systemic methods of analysis of marketing phenomena.Results: to date, the paradigm as a specific tool of scientific research is poorly studied in the marketing methodology in contrast to other branches of knowledge. An analysis of available literature revealed no sources that use the famous disciplinary matrix by Th. Kuhn and its components: symbolic generalizations, metaphysical parts, values and conventional samples - in relation to marketing.The content of the marketing paradigm is described as the disciplinary matrix by Th. Kuhn, which was composed of the four above-mentioned elements: 1) symbolic generalizations are the expressions that are used by members of the scientific community without disagreements and doubts and can be easily formalized or verbalized (e.g., definition of marketing); 2) metaphysical parts of modern marketing are a set of the existing concepts and theories (e.g., theory of stages of marketing evolution); 3) values in the context of the marketing paradigms are considered by the authors through emphasis on three research objects: a) goods (service) - creation of new goods and/or formation of a set of qualities inherent in the goods (service), perceived by the consumer as a combination of rational and emotional values of the product; b) customer - development of "value proposition for the consumer"; c) seller/manufacturer - basing on the concept of "value chain" that builds strategic management of the company; 4) conventional samples of the marketing paradigm include standards, or algorithms, models and methods of solving specific problems of marketing research (for example, a diagram of the stages of the marketing research process and industrial standards of their conduct). Scientific novelty: the appropriateness of the disciplinary matrix by Th. Kuhn in relation to the marketing theory was confirmed.Practical significance: the main provisions and conclusions of the article can be used in research and teaching, in considering the conceptual issues of the evolution of the notion and essence of marketing as a system of scientific knowledge. The identified quality content of each element of the matrix with regard to marketing paradigm can be a motivating starting point for further quantitative studies of the content of the disciplinary matrix.

Paradigm, Marketing, Marketing paradigm, Disciplinary matrix of marketing paradigm, Economics

1. Кун Т. Структура научных революций. М., 2009. 310 с.

2. Котенко В. П. Парадигма как методология научной деятельности // Библиосфера. 2006. № 3. С. 21-25.

3. Кирдина С. Г. Современные теоретические модели экономики. 2011. URL: http://www.kirdina.ru/doc/ news/25sep11/nocover/4.pdf (дата обращения: 01.09.15).

4. Качество жизни в XXI веке: актуальные проблемы и перспективы / коллективн. моногр. под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Изд-во ГК «Стратегия позитива»ТМ, 2014. 542 с.

5. Мельников М. Н. Некоторые вопросы эволюции современной парадигмы экономической теории // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал. 2011. № 12.

6. Дугин А. Г. Эволюция парадигмальных оснований науки. М.: Арктогея-Центр, 2002. 418 с.

7. Клейнер Г. Б. Системная парадигма и системный менеджмент // Российский журнал менеджмента. Т. 6. 2008. № 3. C. 27-50.

8. Котенко В. П. Парадигма как методология научной деятельности // Библиосфера. 2006. № 3. С. 21-25.

9. Sarton G. Introduction to the History of Science, London, 1975.

10. Яковец Ю. В. Формирование постиндустриальной парадигмы: истоки и перспективы // Вопросы философии. 1997. № 1. С. 10.

11. Корнаи Я. Системная парадигма // Вопросы экономики. 2002. № 4. С. 4-22.

12. Азгальдов Г. Г. Теория и практика оценки качества товаров (основы квалиметрии). М.: Экономика, 1982. 256 с.

13. Астратова Г. В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса: дис. … д-ра экон. наук. Екатеринбург, 1998. 304 с.

14. Астратова Г. В., Баженова Е. В. Маркетинг в ЖКХ: учебн. пос. / под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2015. 446 с.

15. Jeannet, J.-P., Hennessey H. David. Global Marketing Strategies / 3-d ed. Boston - New Jersey: Houghton Mifflin Company, 1995. 896 p.

16. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.

17. Основы маркетинга: учебник: курс лекций и практикум. В 3 ч. Ч. 1 / коллектив авторов под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Уральский центр академического обслуживания, 2008. 692 с.

18. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001. 718 с.

19. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Паблишер, 2008. 256 с.

20. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.

21. Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 109-116.

22. Ambler T., Styles Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business. London: Financial Times-Prentice Hall, 2000. Pp. 4-6.

23. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. Т. 11. 2013. № 1. С. 41-62.

24. Юлдашева О. У. Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества? URL: http://www. ippnou.ru/article.php?idarticle=001619 (дата обращения: 01.09.15).

25. Котляревская И. В., Баженов И. А., Осипов М. И. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2. С. 3-8.

26. Богданов А. Парадигмы логистики. 25 апреля 2015. URL: http://cargolink.ru/ls/blog/781.html (дата обращения: 01.09.15).

27. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2004. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16). С. 3-32.

28. Козлова О. А. Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга: дис. … д-ра экон. наук. Омск, 2011. 340 с.

29. Платонова Н. А. Парадигмы феномена личного потребления. 2011. URL: http://freeref.ru/wievjob.php?id=470117 (дата обращения: 01.09.15).

30. Фиск П. Маркетинг гений. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 680 с.

31. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 715 c.

32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2007. 944 с.

33. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. 752 с.

34. Шапошников В. А. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных услуг: теоретико-методологические основы: дис. … д-ра экон. наук. Омск, 2012. 303 с.

35. Маркетинговые исследования, опросы общественного мнения и социальные исследования. Основные термины и требования к организации исследования / Международный стандарт ISO 20252. 1-е изд. 2006-04-01. М.: ЗАО «Технонорматив», 2007.