ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПАРАДИГМЫ: НОВОЕ ВИДЕНИЕ

Цель: обоснование целесообразности использования дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к теории маркетинга.Методы: парадигматический и системный методы анализа маркетинговых явлений.Результаты: на текущий момент парадигма как особый инструмент научного исследования является малоизученной проблемой в методологии маркетинга в отличие от других отраслей знания. Анализ доступной нам литературы не выявил источников, использующих знаменитую дисциплинарную матрицу Т. Куна и ее составные элементы: символические обобщения, метафизические части, ценности и общепринятые образцы - применительно к маркетингу. Описано содержание структуры маркетинговой парадигмы по типу дисциплинарной матрицы Т. Куна, в состав которой входят четыре вышеуказанных элемента: 1) символические обобщения представляют собой выражения, которые используются членами научного сообщества без разногласий и сомнений и могут быть легко формализованы или вербализованы (например, дефиниция маркетинга); 2) метафизические части современного маркетинга представляют собой совокупность множества существующих концепций и теорий (например, теория этапов эволюции маркетинга);3) ценности в контексте парадигмы маркетинга рассматриваются авторами посредством расстановки акцентов на трех объектах исследования: а) товар (услуга) - создание нового товара и/или формирование набора качеств, присущих товару (услуге), воспринимаемых потребителем как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей товара; б) потребитель - разработка «ценностного предложения для потребителя»; в) продавец/производитель - исходя из понятия «цепочка ценностей» строится стратегическое управление фирмы; 4) общепринятые образцы парадигмы маркетинга включают стандарты, или алгоритмы, схемы и методы решения конкретных задач маркетингового исследования (например, схема этапов процесса маркетинговых исследований и отраслевые стандарты их проведения). Научная новизна: обоснована целесообразность использования дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к теории маркетинга.Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и педагогической деятельности при рассмотрении концептуальных вопросов об эволюции понятия и сущности маркетинга как системы научного знания. Выявленное качественное наполнение каждого элемента матрицы применительно к маркетинговой парадигме может стать побудительным началом для дальнейших количественных исследований содержания дисциплинарной матрицы.

экономика и управление народным хозяйством, парадигма, маркетинг, маркетинговая парадиг- ма, дисциплинарная матрица маркетинговой парадигмы, экономика

1. Кун Т. Структура научных революций. М., 2009. 310 с.

2. Котенко В. П. Парадигма как методология научной деятельности // Библиосфера. 2006. № 3. С. 21-25.

3. Кирдина С. Г. Современные теоретические модели экономики. 2011. URL: http://www.kirdina.ru/doc/ news/25sep11/nocover/4.pdf (дата обращения: 01.09.15).

4. Качество жизни в XXI веке: актуальные проблемы и перспективы / коллективн. моногр. под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Изд-во ГК «Стратегия позитива»ТМ, 2014. 542 с.

5. Мельников М. Н. Некоторые вопросы эволюции современной парадигмы экономической теории // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал. 2011. № 12.

6. Дугин А. Г. Эволюция парадигмальных оснований науки. М.: Арктогея-Центр, 2002. 418 с.

7. Клейнер Г. Б. Системная парадигма и системный менеджмент // Российский журнал менеджмента. Т. 6. 2008. № 3. C. 27-50.

8. Котенко В. П. Парадигма как методология научной деятельности // Библиосфера. 2006. № 3. С. 21-25.

9. Sarton G. Introduction to the History of Science, London, 1975.

10. Яковец Ю. В. Формирование постиндустриальной парадигмы: истоки и перспективы // Вопросы философии. 1997. № 1. С. 10.

11. Корнаи Я. Системная парадигма // Вопросы экономики. 2002. № 4. С. 4-22.

12. Азгальдов Г. Г. Теория и практика оценки качества товаров (основы квалиметрии). М.: Экономика, 1982. 256 с.

13. Астратова Г. В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса: дис. … д-ра экон. наук. Екатеринбург, 1998. 304 с.

14. Астратова Г. В., Баженова Е. В. Маркетинг в ЖКХ: учебн. пос. / под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2015. 446 с.

15. Jeannet, J.-P., Hennessey H. David. Global Marketing Strategies / 3-d ed. Boston - New Jersey: Houghton Mifflin Company, 1995. 896 p.

16. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.

17. Основы маркетинга: учебник: курс лекций и практикум. В 3 ч. Ч. 1 / коллектив авторов под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Уральский центр академического обслуживания, 2008. 692 с.

18. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001. 718 с.

19. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Паблишер, 2008. 256 с.

20. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.

21. Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 109-116.

22. Ambler T., Styles Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business. London: Financial Times-Prentice Hall, 2000. Pp. 4-6.

23. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. Т. 11. 2013. № 1. С. 41-62.

24. Юлдашева О. У. Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества? URL: http://www. ippnou.ru/article.php?idarticle=001619 (дата обращения: 01.09.15).

25. Котляревская И. В., Баженов И. А., Осипов М. И. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2. С. 3-8.

26. Богданов А. Парадигмы логистики. 25 апреля 2015. URL: http://cargolink.ru/ls/blog/781.html (дата обращения: 01.09.15).

27. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2004. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16). С. 3-32.

28. Козлова О. А. Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга: дис. … д-ра экон. наук. Омск, 2011. 340 с.

29. Платонова Н. А. Парадигмы феномена личного потребления. 2011. URL: http://freeref.ru/wievjob.php?id=470117 (дата обращения: 01.09.15).

30. Фиск П. Маркетинг гений. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 680 с.

31. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 715 c.

32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2007. 944 с.

33. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. 752 с.

34. Шапошников В. А. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных услуг: теоретико-методологические основы: дис. … д-ра экон. наук. Омск, 2012. 303 с.

35. Маркетинговые исследования, опросы общественного мнения и социальные исследования. Основные термины и требования к организации исследования / Международный стандарт ISO 20252. 1-е изд. 2006-04-01. М.: ЗАО «Технонорматив», 2007.