Оценка и сравнение туристского потенциала и общественных рейтингов регионов в задаче развития регионального рынка туристских услуг (на примере Орловской области)

Введение

В развитии экономики регионов важную роль играют туризм и эффективная организация туристской деятельности. Туризм привлекает значительные средства в регион (Meyer et al., 2017), оказывает сильное воздействие на рост экономики регионов (Liu, 2022) и может стать драйвером в этом процессе (Kropinova et al., 2015). H. Rasool, S. Maqbool и Md. Tarique на примере стран БРИКС обосновали, что «причинно-следственная связь между въездным туризмом и экономическим ростом является двунаправленной», и подтвердили гипотезу обратной связи (Rasool et al., 2021); «диверсификация региональной экономики за счет развития туризма и смежных отраслей являются задачами региональной политики на ближайшее будущее» (Pletnev et al., 2021). Исследования проблем развития регионального туризма как фактора роста экономики регионов имеет высокую актуальность (Calero & Turner, 2020).

В. В. Путин обратил внимание на то, что повышенный спрос в области внутреннего туризма дает хороший стимул к развитию смежных с туристской индустрией отраслей и целых регионов нашей страны, «общая задача и государства, и отечественного бизнеса – обеспечить рост качества туристических услуг и инфраструктуры»¹, и отметил, что «для долгосрочного, уверенного, эффективного развития туристической сферы у России все есть… – огромный исторический, культурный, природный, рекреационный потенциал»². Вопросы развития туризма в регионах находятся в фокусе пристального внимания государства, реализуется национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства»³, инициативами которого являются развитие туристской инфраструктуры в регионах страны, повышение доступности туруслуг и совершенствование управления в сфере туризма. В 2023 г. в программе грантовой поддержки туристского бизнеса в регионах участвовали представители 48 регионов⁴.

Однако наблюдается существенное различие в уровне развития туристских дестинаций Российской Федерации (Miloradov et al., 2018). Одни регионы выступают лидерами на рынке туристских услуг, в других потенциал туризма используется неэффективно.

В сложившихся экономических и геополитических условиях задача формирования и активизации внутреннего рынка туристских услуг является весьма актуальной для всех российских регионов. Управление этим процессом должно основываться на результатах анализа туристского потенциала регионов, в том числе и в сравнении с другими регионами, без чего сложно сформировать понимание, какие действия и механизмы необходимы для ускоренного развития въездного регионального туризма.

В то же время практическое управление процессом формирования регионального рынка туристских услуг зачастую базируется на стереотипах восприятия и на учете частных оценок, среди которых встречаются и противоречивые. Так, весьма низкую оценку туристской привлекательности Орловской области дал оператор федерального общественного проекта «Национальный рейтинг» в представленном им Национальном туристическом рейтинге – 2022, в то время как ряд частных исследований указывают на высокую туристскую привлекательность региона. Это противоречие определяет проблему исследования. Необходимы количественные аргументы для обоснованного представления о силе туристского потенциала регионов, которые будут полезны для выработки более эффективных решений по развитию сферы туризма в регионах и могут быть использованы для проверки объективности рейтингов, оказывающих существенное влияние на туристские потоки в регион (Pletnev et al., 2021).

Цель исследования: разработка и апробирование метода построения оценок туристского потенциала регионов, метода их сравнения с общественными рейтингами регионов; диагностика проблемных зон управления процессом формирования регионального рынка туристских услуг и обоснование рекомендаций по его развитию.

Задачи исследования:

– изучить присвоенные регионам рейтинги;

– выбрать инструментарий и разработать метод построения сравнительных оценок туристского потенциала регионов;

– выполнить расчет и сравнение таких оценок для разных регионов, провести анализ уровня туристской привлекательности;

– выполнить диагностику проблемных зон управления процессом формирования регионального рынка туристских услуг с учетом полученных оценок его потенциала;

– обосновать рекомендации по формированию и развитию регионального рынка туристских услуг, выполнение которых повысит эффективность использования туристского потенциала и деятельности в сфере туризма; определить первостепенные и стратегические задачи в контексте трансформации логики управления развитием регионального рынка туристских услуг.

Соответственно обозначенной траектории решения задач построены логика и структура статьи. Обзор научной литературы позволил определить актуальные проблемы и аналитическую основу исследования, выявить и обосновать значимость проблемы, новую идею и определиться с выбором методов исследования. Далее мы предложили метод построения суммарных оценок туристского потенциала регионов и метод их сравнения с общественными рейтингами регионов. Представили результаты расчетов и сравнения полученных оценок для регионов. Выполнили анализ причин выявленных диспропорций и предложили рекомендации по формированию и развитию регионального рынка туристских услуг. В завершение сделаны выводы.

Результаты исследования

Обзор литературы

Значимость, практика и проблемы развития сферы туризма в экономике регионов постоянно находятся в фокусе внимания российских ученых, которые отмечают актуальность стимулирования въездного туризма.

Исследуя проблематику и перспективы развития туризма в Орловском регионе, В. А. Ливцов и Е. А. Алексеенок пришли к выводу, что регион обладает большим потенциалом для развития туризма, имеет богатое культурно-историческое и литературное наследие, природно-климатические условия и др. Отметили, что «оценка туристского потенциала региона является важной основой для разработки конкурентоспособных региональных туристских услуг и продуктов» (Ливцов, Алексеенок, 2021). На основе анализа данных экспертного опроса выделили основные факторы повышения привлекательности региона для внутреннего туризма и определили сдерживающие условия, среди которых «отсутствие регионального бренда, неэффективная реклама, отсутствие информационного органа управления, недостаточное финансирование туристической сферы и низкая покупательная способность населения» (Ливцов, Алексеенок, 2021). Ю. П. Соболева систематизировала программы туристской деятельности в регионе, отметила возрастающую роль цифровых технологий в туризме; проанализировала преимущества и потенциал развития креативного туризма в Орловской области, сформулировала принципы и предложила варианты эффективной реализации проектов креативного туризма (Соболева, 2023). Н. А. Илюхина, Н. В. Парушина, С. Ю. Цехла обосновали перспективность развития сельского (аграрного) туризма и определили ключевые направления его развития в Орловском регионе (Илюхина и др., 2022). М. В. Власова, Н. А. Батурина, Л. А. Пашкевич предложили экстремальные туристские маршруты и обосновали их привлекательность для потребителей (Власова и др., 2021). Информационным аспектам и коммуникационным решениям в задаче продвижения туристских услуг в Орловском регионе уделили внимание В. А. Козлова, К. А. Бышок (2020), которые отметили, что формирование единого туристского информационного пространства является ключевым фактором в осуществлении потребительского выбора.

Схожей тематике посвящены исследования актуальных вопросов развития сферы туризма и организации туристской деятельности в соседних регионах: Тульской, Калужской, Брянской, Курской, Липецкой областях. О. И. Алейников проанализировал программы развития туризма в Калужской области, выделил ведущие факторы развития туристской деятельности, охарактеризовал туристско-рекреационный потенциал региона и определил туристско-рекреационный каркас территории; пришел к выводу, что туризм является стратегическим направлением развития области (Алейников, 2022). М. Н. Куница обратила внимание на усиливающуюся «роль положительного туристского имиджа субъектов страны», провела комплексный анализ рекреационного потенциала Брянской области как основы становления ее туристского образа и отметила многоаспектность его влияния на формирование туристского образа дестинации, базовое значение в разработке и внедрении имиджевых стратегий, необходимых для реализации региональной туристской политики (Куница, 2022). С. И. Смирнов исследовал туристско-рекреационную систему Брянской области, особенности организации и управления ею; выявил, что уровень развития туризма в регионе не соответствует его потенциалу; рассмотрел перспективы развития туристско-рекреационной системы области, систематизировал и сформировал перечень муниципальных образований и перечень природных территориальных комплексов, административных и хозяйственных образований как центральные факторы развития сферы туризма в регионе (Смирнов, 2020). Н. Б. Балашев и О. С. Бритикова представили результаты сравнения оценок популярности направлений туризма в Калужской и Тульской областях и анализа динамики прироста туристского потока и объема услуг, дали рекомендации по развитию регионального туризма и сделали вывод об отставании результатов реализации государственных программ в этих областях от ожидаемых, о недостаточной активности органов самоуправления (Балашев, Бритикова, 2019). Р. М. Иванова, О. В. Скроботова, И. Е. Полякова отметили важность исследований состояния туристско-рекреационной системы и повышения роли туризма в экономике региона, охарактеризовали специфику туристского потенциала Липецкой области, определили стратегические цели развития сферы туризма в регионе, необходимость формирования туристского кластера (Иванова и др., 2021); особенности стратегических подходов к развитию сферы туризма в регионе: кластерный подход, приоритетные виды туризма, флагманские проекты (Иванова, 2023); исследовали туристский потенциал муниципальных образований Курской области и ранжировали их по использованию культурно-исторических ресурсов в целях туризма, отметили высокий разброс в рейтингах (Иванова, Скроботова, 2021). Ю. Ю. У и Е. С. Симоненко считают, что точкой роста социально-экономического развития отдельных территорий Курской области может стать экологический туризм и, акцентируя внимание на институциональной среде развития ресурсного потенциала, предложили механизм формирования стратегии устойчивого развития экологического туризма в регионе (У, Симоненко, 2020).

Обширен спектр исследований перспектив и проблем развития сферы туристских услуг в Москве и Московской области. В. Ивлев, М. И. Ивлева, А. И. Панюков, T. E. Зульфугарзаде охарактеризовали туристско-рекреационный потенциал Московской области, обозначили его важное влияние на развитие туризма и повышение туристской ценности региона (Ivlev et al., 2017). Н. А. Каменских, обратив внимание на то, что «не все ресурсы, имеющиеся на территории области, используются в предпринимательской деятельности оптимально», и отметив богатый туристский потенциал Московской области, обосновала актуальность и преимущества внедрения инструментов проектного подхода к созданию туристского кластера в муниципалитетах области (Каменских, 2018). В. Г. Гуляев и Т. В. Рассохина предложили перечень основных направлений работы и модель системы управления устойчивым развитием туристской системы в Московской области (Гуляев, Рассохина, 2019). Г. А. Карпова и А. В. Ходанова раскрыли понятие и определили эффективные стратегии повышения аттрактивного потенциала региона с целью активизации туристского потока (Карпова, Ходанова, 2023).

Л. Н. Семеркова, С. В. Зинченко и Е. М. Бижанова проанализировали проблемы неравномерного распределения туристских потоков и обосновали целесообразность концентрации усилий на развитии внутреннего и въездного туризма в российских регионах (Семеркова и др., 2019).

Г. М. Романова, В. Н. Шарафутдинов и Е. В. Онищенко обосновали, что действующая парадигма управления развитием туризма требует изменений, которые должны быть направлены на развитие туристских пространств не как отдельных точечных образований на конкретных территориях, а как целостных туристских «магнитных полей» в регионах (Романова и др., 2020). Е. Г. Леонидова и М. А. Сидоров обосновали перспективность стимулирования потребительского спроса, субсидирования туристских поездок внутри страны и развития туристской инфраструктуры, перераспределения внутреннего турпотока для роста национальной экономики (Леонидова, Сидоров, 2023).

А. Ю. Александрова представила и проанализировала эталонные (по мнению автора) стратегии развития туризма и особенности их реализации в разных странах на основе современных концепций в организации мирового туристского пространства и жизненного цикла туристских дестинаций; обозначила общую проблему неравномерности развития туризма и диверсификации туристской деятельности в регионах (Александрова, 2000).

Л. В. Стахова, Е. Ю. Никольская, Т. Т. Христов, О. В. Гончарова представили идею креативности как новой точки роста и фактора привлекательности городов для туристов; определили критерии креативности и успешности креативных городов в туризме, выделили форматы организации креативного городского туризма (Stakhova et al., 2023). Т. А. Игнатьева обосновала, что туризм способствует развитию регионов и привлечению инвесторов и, наоборот, инновационное развитие региона является важным условием эффективного развития регионального туризма, обозначила проблему отсутствия единой методики оценки уровня развития туризма в регионах (Игнатьева, 2022). На необходимость оценки и анализа туристских ресурсов регионов как основу определения благоприятных перспектив развития региональной экономики обратили внимание Е. Г. Гущина, А. Г. Нестерова и Б. Абдул Хуссейн (Гущина и др., 2023).

В научной литературе представлены подходы к оценке туристского потенциала и их анализ. В работе Р. И. Сухова и Ю. С. Яценко приведены результаты обзора методик оценки туристского потенциала территорий; авторы пришли к выводу: несмотря на то, что «существует достаточно большое количество методов и методик, осуществляющих оценку потенциала туристских территорий… ни одна из них в полной мере не ориентирована на кластерный подход к развитию туристских территорий… внедрение кластерных инициатив для развития туризма требует особого методологического подхода к оценке туристского потенциала территории» (Сухов, Яценко, 2018). Е. О. Ушакова и М. Е. Цой предложили схему формирования методологического подхода и последовательность формирования системы интегральных показателей к оценке туристско-рекреационного потенциала региона (Ушакова, Цой, 2017). М. В. Гудковских использовал метод баланса для расчета туристского потенциала Тюменской области, который включает оценку равноценных по значимости блоков факторов, каждый из которых в свою очередь оценивал покомпонентно с учетом значимости составляющих (Гудковских, 2017). В. А. Минаев, Л. А. Ульянченко и Е. А. Цыщук для оценки туристских ресурсов и инфраструктуры поселений Клинского района использовали экспертную информацию и балльные оценки туристских ресурсов; а для сравнительного анализа различий – относительные оценки – доли в сумме максимальных значений баллов по всем показателям; построили обобщенные оценки привлекательности туристских ресурсов, которые использовали для ранжирования территорий региона (Минаев и др., 2015).

Выполняя оценку туристско-рекреационного потенциала сельских и пригородных районов Мазовецкого воеводства (Польша), A. Bielska, A. S. Borkowski, A. Czarnecka, M. Delnicki, J. Kwiatkowska-Malina и M. Piotrkowska для получения единообразного диапазона значений индексов также использовали относительные оценки – средневзвешенные арифметические показатели, которые рассчитывали с учетом авторской оценки значимости критериев (Bielska et al., 2022). Идею использования интегральных показателей, построенных с учетом «весов» их составляющих, взятых в отношении к их максимальным величинам, использовали Л. И. Кулакова и В. А. Осипов при оценке туристско-рекреационного потенциала российских регионов (Кулакова, Осипов, 2017). Весовые коэффициенты показателей и подиндикаторов предложили использовать для оценки туристского потенциала L. Yan, Bo W. Gao и M. Zhang (2017). О. В. Карпычева, А. Н. Русина и Е. А. Якимова, проведя обзор использованных для оценки туристского потенциала территорий количественных методов, выделили общие идеи: использование весовых коэффициентов, которые определяют иерархию факторов, и балльных оценок факторов (Karpycheva et al., 2021). В целом можно отметить, что исследователи не касаются вопросов сравнительного анализа туристского потенциала российских регионов, и в оценке туристского потенциала территории используют преимущественно интегральные показатели.

Материалы и методы

Информационной базой исследования послужили статистические данные за 2022 г., представленные на официальном сайте Государственной информационно-статистической системы (ЕМИСС), данные Национального туристического рейтинга – 2022⁵, который заявлен как оценка туристской привлекательности, туристского потенциала и популярности российских регионов среди отечественных и иностранных туристов. Показатели и критерии, по которым составлен рейтинг⁶, представлены в табл. 1.

В итоге Национальным туристическим рейтингом – 2022 выделены три группы:

1) «Лидеры» – в эту группу вошли регионы, занявшие первые 30 мест рейтинга с баллами в диапазоне от 76,6 до 121,7 (36 % регионов);

2) «Крепкие профи» – регионы, занявшие позиции с 31-й по 69-ю включительно и набравшие от 73,5 до 38,1 балла (45 % регионов);

3) «Начальный уровень» – регионы, занявшие позиции с 70-й по 85-ю и набравшие от 37,9 до 9,6 балла (19 % регионов).

На первом этапе анализа нами выполнено сравнение актуальных на данный момент значений Национального туристического рейтинга – 2022 Орловской и соседних областей, а также флагманов туризма – города федерального значения Москвы и Московской области. Выбор областей для сравнительного анализа также обусловлен необходимостью выявления причин неравномерности в развитии рынка туристских услуг в соседствующих регионах, проблемой сглаживания диспропорций в развитии межрегионального рынка туристских услуг, обеспечения единства туристского пространства для получения более высокого синергетического эффекта и повышения качества обслуживания потребителей туристских услуг.

Для сравнительного анализа туристского потенциала Орловской, Тульской, Калужской, Брянской, Курской, Липецкой областей, а также Московской области и Москвы нами использованы следующие показатели:

– численность постоянного населения в среднем за год (Y);

– количество объектов культурного наследия, включенных в государственный реестр (Х₁);

– количество особо охраняемых природных территорий (далее – ООПТ) (Х₂);

– число турфирм (Х₃);

– число коллективных средств размещения (далее – КСР) (Х₄);

– число мест в КСР области (Х₅);

– доходы КСР от предоставляемых услуг (Х₆);

– численность иностранных граждан, размещенных в КСР (Х₇).

Учитывая значительную разницу в численности постоянного населения областей, сравнение их туристского потенциала целесообразно провести не только по абсолютным значениям статистических показателей, но и по относительным показателям – коэффициентам K_i , рассчитанным по формуле:

,

и соответственно дающим значение каждого показателя X_i на сто тысяч населения. Использование относительных показателей позволит повысить объективность сравнения туристского потенциала регионов.

На втором этапе анализа туристского потенциала, используя идеи модели М. Фишбейна, введем сравнительную суммарную оценку туристского потенциала j-го региона R_j , которую будем рассчитывать по формуле:

,

где K_1j – количество объектов культурного наследия, включенных в государственный реестр на сто тысяч населения в j-м регионе; K_2j – количество ООПТ на сто тысяч населения в j-м регионе; K_3j – число турфирм на сто тысяч населения в j-м регионе; K_5j – число мест в КСР на сто тысяч населения в j-м регионе; K_6j – доходы КСР от предоставляемых услуг на сто тысяч населения в j-м регионе; K_7j – численность иностранных граждан, размещенных в КСР, на сто тысяч населения в j-м регионе; Z_i – соответственно оценки важности показателей K_ij.

Показатели K_ij взяты отнесенными к соответствующему показателю для Орловского региона (K_i1) с учетом их важности, которая определялась на основе данных, полученных в результате опроса представителей предприятий сферы туризма и гостеприимства, учреждений культуры, региональных органов власти (100 респондентов). Респондентам было предложено оценить уровень важности каждого показателя по десятибалльной шкале. На основе полученных данных были рассчитаны средние значения оценок, отнесенных к ее максимальному значению (к десяти): Z₁ = 0,9; Z₂ = 0,8; Z₃ =0,4; Z₄ =0,5; Z₅ =0,8; Z₆ = 0,9; Z₇ = 0,9, которые и были приняты за оценки важности показателей K_ij .

Целесообразность рассмотрения отношений – долей показателей K_ij в сравнении с базовым значением K_i1, за которое принято значение показателя для Орловской области, объясняется задачей сравнения показателей и необходимостью преодолеть разнородность и разномасштабность единиц их измерения.

На третьем, завершающем, этапе анализа туристского потенциала нами выполнено сопоставление суммарных оценок R_j туристского потенциала регионов со значениями Национального туристического рейтинга – 2022. Поскольку для построения этих показателей использовались разные методы, для их сравнения введем безразмерные величины. Далее будем рассматривать, какую часть значения базового рейтинга, за который примем рейтинг Орловской области, составляют значения рейтингов других регионов, т. е. будем рассматривать «взвешенные» значения Национального туристического рейтинга – 2022, отнесенные к рейтингу Орловской области.

Результаты и обсуждение

Определенный интерес представляет сравнение актуальных на данный момент значений Национального туристического рейтинга – 2022 Орловской и соседних областей, а также флагманов туризма – города федерального значения Москвы и Московской области (рис. 1).

Возникает вопрос обоснованности столь низкого рейтинга Орловской области по сравнению с рейтингами соседних областей и причин этого. Основанием могут быть слабый туристский потенциал региона, неэффективное управление им и др. Обосновать или опровергнуть это предположение можно путем анализа и сравнения туристского потенциала регионов, подходов к формированию и реализации концепции и стратегии развития сферы туризма и организации туристской деятельности в регионах, результаты которого и позволят выполнить диагностику проблемных зон управления в туристском секторе Орловского региона.

При этом отметим, что численность постоянного населения Орловской области существенно уступает значениям этого показателя для соседних областей (рис. 2) и значительно – для Московской области (в 12,1 раза) и Москвы (в 18,5 раза). Это обусловлено не только историей развития региона, но и более слабой экономикой, невысокими доходами населения области, сложностью поиска высокооплачиваемой работы, определившими устойчивый тренд на отток активного населения в другие регионы в поисках большего заработка, а также недостаточно эффективным использованием ресурсного потенциала для развития экономики региона.

Если по количеству объектов культурного наследия, включенных в государственный реестр, лидерами являются Москва, Московская и Брянская области (в указанном порядке) (рис. 3), то в относительном выражении – Орловская область (рис. 4), что свидетельствует о весьма высоком туристском потенциале Орловской области по этому показателю.

По количеству особо охраняемых природных территорий лидерами являются Московская, Липецкая и Калужская области (рис. 5), однако в относительном выражении Липецкая и Калужская области опережают Московскую область (рис. 6). Отметим, что по количеству особо охраняемых природных территорий на сто тысяч населения региона все регионы, представленные на рис. 6, опережают город федерального значения Москву. Низкое значение показателя для Москвы объясняется значительным населением города. Орловская область уступает по этому показателю всем соседним областям, кроме Тульской, однако опережает Москву и Московскую область.

По числу турфирм лидерами являются Московская область и Москва. В Орловской области работает меньшее количество турфирм, чем в соседних областях (рис. 7), среди которых лидирует Тульская область. Однако если рассматривать этот показатель на сто тысяч населения, то число турфирм в Орловской области превышает среднее значение по сравнению с соседними областями на 24,8 % (рис. 8). Таким образом, можем отметить сравнительно высокую деловую активность на региональном рынке туристских услуг.

В то же время орловские туристские организации функционируют с переменной успешностью, преимущественно в секторе выездного туризма. Их деятельность не подкреплена инструментами государственно-частного партнерства. Недостаточное внимание уделяется формированию и продвижению въездных региональных программ. Лишь некоторые туроператоры проявляют активность в приеме туристов в регионе: ООО «ТУР», ООО «ТУРОРЕЛ»; остальные – лишь эпизодически, при наличии заявок организованных групп (ООО «Вера», ООО «Меридиан», ООО «Кобальт-тур», ООО «Туристическая фирма «Орхидея»).

По числу КСР, как и в предыдущем случае, лидерами являются Москва и Московская область. Орловская область имеет наименьшее число КСР по сравнению с соседними областями (рис. 9), среди которых лидируют Тульская и Калужская области. Однако значения относительного показателя числа КСР на сто тысяч населения практически равномерно распределены по регионам, непосредственно соседствующим с Орловской областью (рис. 10). Исключение составляет Калужская область, в которой число КСР на сто тысяч населения значительно превышает значение этого показателя в Орловской и соседних областях.

Отметим, что коэффициент корреляции между числом турфирм и числом КСР составляет 0,96, т. е. наблюдается весьма высокая связь между этими показателями.

По числу мест в КСР Орловская область уступает соседним областям как в абсолютном выражении показателя, так и в относительном – на сто тысяч населения (рис. 11, 12).

На рис. 13 представлены статистические данные числа ночевок в коллективных средствах размещения, а на рис. 14 – средний процент загрузки мест в коллективных средствах размещения. Коллективные средства размещения Брянской, Орловской и Калужской областей менее загружены по сравнению с другими областями.

Доходы КСР от предоставляемых услуг в Орловской области ниже, чем в соседних областях, как в абсолютном, так и в относительном выражении (рис. 15, 16). Лидерами среди этих областей являются Калужская и Тульская области. Уровни доходов КСР Брянской, Липецкой и Курской областей отличаются незначительно.

По численности иностранных граждан, размещенных в КСР, Орловская область лидирует среди соседей (рис. 17), но существенно уступает Москве и Московской области, однако по относительному показателю опережает и Московскую область (рис. 18).

На рис. 19 представлены полученные значения суммарных сравнительных оценок туристского потенциала регионов.

Сравнивая суммарные сравнительные оценки туристского потенциала соседних с Орловской областью регионов, отметим, что они распределены равномерно, за исключением Калужской области, потенциал которой сопоставим с потенциалом Московской области. Однако Национальный туристический рейтинг – 2022 дает более высокие рейтинги для Московской области.

Значения оценок тесно коррелируют со значениями статистического показателя: туристский поток (по числу туристских поездок) на 1 января 2023 г. (рис. 20). Коэффициент корреляции составляет 0,77, т. е. связь высокая. Значения этого показателя на сто тысяч населения региона представлены на рис. 21. Наименьшие абсолютные значения показателя наблюдаются для Курской и Орловской областей, однако по числу туристских поездок на сто тысяч населения Орловская область опережает Липецкую, Курскую и Брянскую области.

На рис. 22 представлены результаты суммарных оценок туристского потенциала регионов и «взвешенные» значения Национального туристического рейтинга – 2022.

Несмотря на то, что значения представленных показателей тесно коррелируют (коэффициент корреляции составил 0,8), все же следует обратить внимание на отличия в ранжировании областей по представленным значениям показателей. Так, суммарная оценка туристского потенциала Орловской области оказалась выше аналогичной оценки Курской области, в то время как ее рейтинг, напротив, уступает рейтингу Курской области. Ее же отличие от значений суммарных оценок туристского потенциала Тульской и Брянской областей не превосходит 10 %, а значения рейтингов существенно ниже (приблизительно вдвое и на треть соответственно). Этот дисбаланс указывает на необходимость выявления причин.

Существенная разница взвешенных значений суммарной оценки туристского потенциала и Национального туристического рейтинга – 2022 для Москвы и Московской области (рис. 22) в первую очередь объясняется:

– большей известностью столичного региона и более высокой медийной активностью в сфере туризма;

– приоритетным финансированием проектов развития комфортной и безопасной среды для жизни с учетом их высокой туристской привлекательности;

– возможностью совмещения туризма и различных видов бытовой или деловой активности;

– более эффективным продвижением туристских услуг. Например, проектный офис «Развитие туризма и гостеприимства Москвы»⁸ активно воплощает инициативы по продвижению региона как туристского и культурного центра, а также масштабные инфраструктурные проекты, реализация которых способствует росту потока туристов и повышению вклада туристской индустрии в экономику региона. В Московской области сформирована и эффективно функционирует система туристских информационных центров «Подмосковье», включающая более 60 центров. При этом система продвижения туристских услуг в регионе интегрирована с системой продвижения туруслуг в соседних субъектах, реализуются межрегиональные программы⁹;

– использованием «бесшовных» цифровых пространств в туризме, что дает возможность удовлетворять самые разнообразные потребности туристов в режиме единого окна.

Регионы реализуют различные подходы в формировании таких пространств. В каждом из них функционируют туристские порталы (путеводители), однако эти информационные ресурсы существенно различаются по оформлению, контенту и функционалам. Лидерами в технологиях подачи информации являются Москва, Московская и Тульская области. Оформление официального туристского портала Брянской области не отвечает требованиям современности. Именно эти факторы сегодня важны и являются ключевыми слагаемыми успеха, обеспечившими популяризацию и рост внутреннего въездного туризма.

Если сравнивать оценки туристского потенциала и рейтинги Орловской и непосредственно соседствующих с ней областей, то их значения тесно коррелируют. Исключением является Тульская область, рейтинг которой значительно превышает оценку туристского потенциала. Это объясняется стремительным ростом интереса туристов¹⁰ к региону как результата сбалансированной работы по развитию туризма в области. К примеру, отметим, что с 2017 г. на территории Тульской области весьма успешно реализуется стратегия развития туризма, разработанная на период до 2035 г., которая сконцентрирована на усилении роли туризма в социально-экономическом развитии региона. Подцелями реализации стратегии являются:

1) сохранение и развитие богатейшего культурно-исторического и природного потенциала Тульской области;

2) внедрение цифровых технологий в сферу туризма;

3) реализация государственной региональной политики в сфере туризма, обеспечивающей усиление экономической роли туризма.

При этом в каждой из подцелей заложено выполнение ряда ключевых задач¹¹, которые и обеспечили области высокое значение Национального туристического рейтинга – 2022, а именно:

– интеграция экскурсионных программ и мероприятий делового туризма;

– интеграция информационных технологий в сферу туризма;

– реализация маркетинговой стратегии с использованием как стандартных, так и инновационных форм продвижения;

– создание единой электронной туристской карты гостя Тульской области;

– разработка мультимедийных приложений для объектов показа;

– формирование и актуализация перечня действующих экспортеров туристских услуг;

– организация мероприятий по популяризации регионального турпродукта на международных выставочных мероприятиях;

– формирование перечня маршрутов Тульской области в секторе въездного туризма;

– представление англоязычной версии единого регионального туристского портала visittula.com;

– реализация комплекса мер по поддержке развития малого и среднего предпринимательства в туризме;

– разработка комплекса мероприятий по стимулированию социального турпотока;

– создание сети государственных и частных туристско-информационных центров.

Таким образом, стратегия ориентирована на гармоничное развитие туристской индустрии через реализацию не только инфраструктурных проектов, но и стимулирование предпринимательской активности, расширение информационного пространства и активности в решении задачи привлечения в регион различных сегментов туристов. Ее реализация уже принесла первые плоды. Продуманная детальная стратегия развития туризма и позиционирования услуг обеспечивают лидерство Тульской области в рейтингах и большую привлекательность для туристов, несмотря на то, что ее туристский потенциал в общем сопоставим с потенциалом Орловской, Липецкой и Курской областей и получил более низкую оценку, чем потенциал Калужской области. Отметим, что разработчиками стратегии был учтен положительный опыт развития туризма в регионах ЦФО и областей, непосредственно граничащих с Тульской областью.

Более низкое значение Национального туристического рейтинга – 2022 для Орловской области, по сравнению с соседними областями, противоречит близким значениям суммарных оценок туристского потенциала. Из чего следует, что туристский потенциал Орловской области используется неэффективно. В целях развития экономики региона необходимо принять меры, достаточные для повышения популярности региона как туристской дестинации.

В регионе реализуется государственная программа «Развитие культуры и искусства, туризма, архивного дела, сохранение и реконструкция военно-мемориальных объектов в Орловской области»¹², утвержденная в декабре 2019 г. Данный документ содержит ряд подпрограмм, одна из которых нацелена на развитие внутреннего туризма в Орловской области в 2020–2025 гг. Целью подпрограммы является создание в Орловской области современного и конкурентоспособного туристского комплекса, вносящего вклад в развитие экономики и социальной сферы Орловской области. Задачами подпрограммы определены:

– создание благоприятных условий для развития регионального туризма;

– развитие рекламно-информационного обеспечения;

– развитие материально-технической базы туризма;

– формирование конкурентоспособного регионального туристского продукта;

– кадровое и научно-методическое обеспечение развития туризма.

Основной акцент программы – реализация в регионе инфраструктурных проектов. Так, по результатам VIII Конкурса лучших проектов формирования комфортной городской среды сразу три проекта из Орловской области стали его победителями: «На крыльях перепелки» (г. Ливны), «Мценская верста» (г. Мценск), «Феникс» (г. Новосиль), на реализацию которых выделено 256 млн руб.¹³ В Орле реконструирован парк Победы, продолжается обновление ландшафтного сквера «Дворянское гнездо»¹⁴. Безусловно, эти проекты влияют на формирование положительно восприятия региона как туристской дестинации, однако главная цель их реализации – улучшение комфортной городской среды. Проекты, нацеленные именно на генерирование туристских потоков, такие как мемориальный комплекс «Судбищенская битва»¹⁵, все еще находятся в стадии разработки и их числа недостаточно для успешной активизации регионального рынка туристских услуг.

Заключение

В результате исследования выявлены существенные отличия в реализуемых стратегиях развития туризма и в содержании туристской деятельности в регионах, суммарные оценки туристского потенциала которых отличаются незначительно. Результаты сравнительного анализа указывают на определяющую роль управления процессом формирования регионального рынка туристских услуг и активизации туристской деятельности в регионе. Именно более эффективная политика управления обеспечила регионам с относительно равным туристским потенциалом более высокие позиции в Национальном туристическом рейтинге – 2022. Концепцию развития туризма в Орловской области целесообразно пересмотреть. Повышение эффективности управления развитием туризма в регионе должно базироваться на принципиально новых, зачастую креативных подходах, поскольку заимствование успешных практик позволит лишь приблизиться к лидерам рейтинга, а не стать регионом, формирующим собственную передовую практику. Новая версия концепции должна быть не только ориентирована на цели реализации региональной политики в сфере туризма, но и быть сфокусированной на факторе приоритетности выполнения конкретных задач с учетом потенциала и специфики туристской деятельности в регионе, решение которых позволит оперативно стимулировать туристские потоки в регион. По мнению авторов, приоритетными задачами развития регионального рынка туристских услуг являются:

Определение приоритетных потребительских рынков (как самодеятельных, так и организованных туристов) и формирование системы эффективного продвижения туристских услуг и активизации туристских потоков в этих сегментах.

Решение этой задачи позволит повысить эффективность использования имеющейся туристской инфраструктуры в регионе и эффективность уже реализуемых туристских проектов. Работа должна быть сосредоточена на двух направлениях. Первое – формирование единого «бесшовного» информационного пространства, обеспечивающего пользователям простоту получения информации и удобство приобретения региональных туристских услуг. Действующий туристский портал региона требует содержательного обновления, обеспечения интеграции с самостоятельными информационными ресурсами региональных проектов и предприятий, функционирующих в сфере туризма. Второе – формирование у самих жителей региона восприятия региона как интересной туристской дестинации с широким потенциалом. Действенной мерой в решении этой подзадачи видится появление на территории региона брендированного муниципального и коммерческого транспорта. Вариантом решения данной подзадачи является выстраивание взаимодействий с молодежью, проявляющей активность в социальных сетях. Им целесообразно отвести роль амбассадоров туризма в Орловской области. Весомую помощь в реализации этой идеи может оказать Департамент образования Орловской области, координирующий программы воспитания в организациях высшего, среднего и среднего профессионального образования. Реструктуризация стратегии продвижения должна охватывать работу и на внешних рынках. В ближайших регионах, например с транспортным плечом 300 км или использующих трассу М4 для организации путешествий по южным направлениям, следует провести пропаганду возможностей Орловского региона по приему туристов.

Использование современных форм организации и проведения событийных мероприятий и их популяризация среди жителей соседних регионов.

Необходимо изменить философию проведения таких мероприятий. Организаторы каждого событийного мероприятия должны проводить активную работу по привлечению к участию в нем не только самодеятельных туристов, но и по выстраиванию взаимодействий с туроператорскими организациями соседних регионов, готовыми активно участвовать в продвижении и реализации совместно сформированных программ.

Стимулирование разработки уникальных туристских программ и продуктов.

Содержание этой задачи заключается в формировании портфеля туристских продуктов для разных аудиторий потребителей. Например, для самодеятельных туристов на туристском портале региона должны быть представлены карты уникальных тематических пешеходных экскурсий, представлены разработанные аудиогиды. Необходимо разработать и презентовать в информационно-выставочном центре программы тематических автобусных экскурсий по городу и ближайшим аттракциям региона, организовать их на регулярной основе в выходные и праздничные дни (до сих пор такая работа в регионе не осуществляется). Пока практика массового экскурсионного обслуживания ориентирована только на организованные группы или на туристов, способных оплачивать работу экскурсоводов в рамках индивидуального обслуживания. Необходима организация разработки программ национальных туристских маршрутов по территории региона, в том числе и межрегиональных, активизация сотрудничества с Российским союзом туриндустрии и Ассоциацией туроператоров России в целях достижения известности региональных туристских продуктов.

Для достижения стратегических целей развития необходимо решить следующие задачи:

Переориентировать приоритеты деятельности региональных предпринимателей на прием туристов в Орловской области; сформировать систему поддержки предпринимателей, осуществляющих деятельность по формированию и реализации региональных турпродуктов и проектов.

В регионе необходимо разработать и внедрить эффективную систему поддержки предпринимательских инициатив, направленных на генерацию туристских потоков. Для туроператорских организаций, функционирующих на территории Орловской области, формирующих и реализующих (в части оказания услуг) туристский продукт по территории домашнего региона, продвигающих и реализующих (в части заключения договоров о реализации туристского продукта) его за пределами региона, должны быть разработаны и реализованы меры субсидирования туристских прибытий. Целесообразно оказать им поддержку в форме компенсации части затрат на организацию транспортного обслуживания туристских групп автомобильным транспортом, а после ожидаемого открытия аэропорта в Орле и авиатранспорта. Такая практика многократно демонстрировала свою эффективность и применялась в разных странах.

Разработать концепцию формирования на территории региона особой туристско-рекреационной зоны.

Содержание этой задачи может быть представлено как совокупность самостоятельных подзадач, решение которых даст положительный эффект независимо от достижения глобальной:

– разработать мастер-планы развития отдельных приоритетных территорий Орловской области как туристских дестинаций, привлекательных для инвесторов (с достаточным инфраструктурным обеспечением и удобной логистической доступностью);

– создать туристские аттракции, привлекательные для туристов, что позволит генерировать их потоки в регион;

– активизировать и стимулировать работу по выработке креативных идей и проектов по развитию сферы туризма и туристской деятельности в регионе;

– объединить в едином координационном проектном центре усилия предпринимателей, талантливой и активной молодежи, обучающейся по профильным направлениям подготовки, которая демонстрирует высокие результаты профессиональной деятельности в сфере туризма, органов власти по выработке и реализации проектов в туристской индустрии.

Решение каждой из поставленных задач нацелено на формирование и развитие системы инвестиционной деятельности, ориентированной на привлечение частных средств для реализации проектов в туристской индустрии Орловской области.

Предложенный комплекс мер нацелен на формирование в регионе особой туристско-рекреационной зоны и на популяризацию туристских услуг в нем. Их реализация обеспечит достижение инфраструктурного, финансово-экономического, социального, культурного эффектов и более высоких позиций региона в национальных рейтингах; обеспечит более сбалансированное развитие и устранение региональных диспропорций.

Сплоченность и интеграция в развитии сферы туризма сыграют важную роль в укреплении экономики как отдельных регионов, так и их совокупности.

Перспективы продолжения исследования определяет интерес к анализу проблем сбалансированности туристской индустрии в регионе, а также межрегиональных туристско-рекреационных комплексов; к разработке бизнес-процессов, координирующих предпринимательскую деятельность в сфере туризма.

Вклад авторов

М. С. Шмарков формулировал цели и задачи, разрабатывал концепцию и структуру исследования, проводил статистический анализ, определял методы исследования, осуществлял расчеты модели, интерпретировал ключевые результаты исследования.

Л. И. Шмаркова содействовала формированию вопросов исследования, проводила обзор литературы, определяла методы исследования, осуществляла расчеты модели, подготовила рукопись.

The author’s contributions

М. S. Shmarkov formulated objectives and tasks, developed the study concept and structure, performed statistical analysis, determined research methods, performed model calculations, and interpreted the key results of the study.

L. I. Shmarkova assisted in shaping the research questions, conducted the literature review, determined research methods, performed model calculations, and prepared the manuscript.

Конфликт интересов / Conflict of Interest

Авторами не заявлен / No conflict of interest is declared by the authors