Методический подход к исследованию состояния регионального рынка туристских услуг

Введение

Современные преобразования в социально-экономическом пространстве влекут новые приоритеты развития, в числе которых обозначена задача активизации въездного и внутреннего туризма¹. Регионы России обладают значительным потенциалом и уникальными ресурсами (Королева, Марциневская, 2018; Шабалина и др., 2021; Оборин, 2020а; Аксенова и др., 2020; Павлова, 2022; Оборин, 2020b; Строева и др., 2021; Зырянов и др., 2017; Федулин и др., 2023; Миненкова и др., 2021; Цветков, 2023; Забураева, Шаипова, 2025; Шмарков и др., 2024), и важно не только развивать известные центры туризма, но использовать туристский потенциал всех субъектов России для экономического подъема регионов (Карлов, Богатырев, 2020).

Туризм выступает мощным катализатором роста: он стимулирует развитие производства, строительства, сервиса и инфраструктуры, создает новые рабочие места и способствует социальному развитию (Robina-Ramírez et al., 2023) в целом, развитию множества отраслей, формируя мультипликативный эффект в региональной экономике (Леонидова, 2022; Pjanić, 2019). Эмпирические исследования подтверждают его значимость как драйвера долгосрочного экономического роста и развития человеческого потенциала (Su et al., 2021; Zhang, 2017; Бобко и др., 2025; Ковалева, Щебарова, 2022), включая влияние не только локальных ресурсов, но и спроса из соседних регионов (Primayesa et al., 2023); «туризм играет важную роль в содействии долгосрочному экономическому росту и ускорении развития человеческого потенциала» (Tan et al., 2025). Однако, несмотря на очевидные преимущества, развитие туристических рынков сталкивается с системными барьерами: наследие административного подхода подавляет частную инициативу, препятствуя формированию устойчивых туристских кластеров (Кощеев и др., 2018), а отсутствие координации между уровнями управления снижает эффективность инвестиций и институциональных решений² (Предводителева и др., 2023; Sharma et al., 2024; Aguinis et al., 2023).

В ответ на эти вызовы государством определен стратегический вектор: Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 г.³ (далее – Стратегия) и реализуемый в ее рамках национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства»⁴ закрепили приоритет развития региональных рынков туристских услуг (далее – РРТУ) как ключевого механизма достижения национальных целей (Семеркова и др., 2019; Пшеничных, 2021; Леонидова, 2022). Однако, как показывают исследования, не все регионы обладают достаточной готовностью к приему туристов⁵. В связи с этим особую значимость приобретают вопросы:

– конкурентоспособности региональных туристских услуг (Песоцкая, Селютина, 2021; Фролова, Рогач, 2023);

– формирования отраслевой экосистемы (Гамидуллаева, Финогеев, 2023);

– создания и развития моногородов туризма (Плисецкий и др., 2022);

– выстраивания межрегиональных взаимодействий при продвижении и реализации туристских услуг (Ермакова, Полякова, 2024);

– обеспечения региональной доступности для развития туризма (Морошкина, Кондратьева, 2021) и множество других.

Инициативы по преодолению этих барьеров все чаще генерируются не из центра, а из бизнес-среды⁶: множественные гостиничные предприятия (далее – ГП), туроператоры (далее – ТО), транспортные и IT-компании, экскурсионные службы (Шпырня, Коренева, 2019; Нюренбергер и др., 2022; Карпова и др., 2024) формируют основу туристической индустрии⁷ (Ермакова, Полякова, 2024; Mizrachi & Gretzel, 2020). Именно субъекты рынка – предприниматели, операторы, сервисные компании – становятся реальными агентами трансформации (Морозов, Морозова, 2021; Kato, 2025; Lei et al., 2024), адаптируя туристские продукты к новым условиям цифровизации (Богомазова, Климова, 2022; Макринова и др., 2020; Шмарков и др., 2021), меняющимся предпочтениям потребителей и ограничениям инфраструктуры (Гущина, Витальева, 2024; Овчаренко, Лебезова, 2021).

Таким образом, переход от стратегических деклараций к практическому развитию РРТУ требует не просто реализации проектов, а глубокого понимания, как бизнес-субъекты, действуя в условиях неравномерной инфраструктурной готовности и нестабильной регуляторной среды, формируют реальную доступность туристских услуг, что именно мешает им это делать эффективно. В задаче активизации внутреннего и въездного туризма главенствующим вопросом является доступность, соответственно, формирование и реализация туристских услуг в регионах.

В условиях интенсивной трансформации туристической среды и ускоряющейся цифровизации формирование объективного представления о состоянии региональных рынков туристских услуг остается сложной научной и практической задачей. Это обусловлено не только значительными различиями между регионами, но и системным дефицитом достоверных, комплексных и оперативных данных как о поведении потребителей, так и о деятельности субъектов рынка, включая турагентства, гостиницы, IT-платформы и операторов туристических информационных систем. Недостаточность информации ограничивает возможности анализа, прогнозирования и управления развитием отрасли (Александрова, 2017).

Еще более тревожным является тот факт, что даже базовые статистические показатели в регионах зачастую не анализируются в полном объеме или интерпретируются вне контекста. Например, при оценке состояния туризма в Орловской области используются маргинальные индикаторы: количество объектов культуры, прогноз среднемесячной заработной платы, число индивидуальных предпринимателей и физических лиц⁸. Эти данные, хотя и косвенно связаны с экономической средой, не отражают ни масштаба туристического потока, ни эффективности бизнеса, ни качества предлагаемых услуг, ни динамики развития рынка. В результате в официальных документах отсутствует целостное представление о реальном состоянии регионального рынка туристских услуг.

Кроме того, большинство региональных стратегий по-прежнему сосредоточены преимущественно на развитии инфраструктуры (строительстве гостиниц, реконструкции достопримечательностей, создании парковых зон) и не выделяют туризм в качестве самостоятельного экономического сектора⁹. Программы развития туризма редко оформляются как отдельные, с механизмами мониторинга и ответственностью за результат. Сформированная туристская индустрия не рассматривается как ключевой механизм экономического роста, способный генерировать доходы, рабочие места и мультипликативный эффект.

Между тем внутренний туризм сегодня провозглашен государством как один из основных драйверов социально-экономического развития регионов. При этом устанавливаются конкретные количественные ориентиры¹⁰: рост числа туристов, увеличение сроков пребывания, рост расходов. Регионам предлагается поддержка в реализации этих задач в рамках национального проекта «Развитие туризма» ^{11, 12}. Однако без объективной диагностики текущего состояния рынка и понимания системных барьеров его развития любые инициативы рискуют стать формальными.

Следовательно, разработка эффективных стратегий требует не только оценки туристского потенциала региона (Шмарков, 2024), но и детального исследования фактического состояния рынка туристских услуг: кто и какие услуги предлагает, как они воспринимаются потребителями, где возникают дисбалансы, какие факторы тормозят развитие. Только на основе такого анализа можно принимать обоснованные управленческие решения, направленные на преодоление проблем и раскрытие потенциала.

В этой связи цель настоящего исследования – разработка методики комплексного анализа состояния регионального рынка туристских услуг и ее применение для выявления и оценки ключевых проблем развития туристской отрасли в Орловской области.

В первой части работы представлены результаты обзора методических подходов к исследованию сферы туризма и региональных рынков туристских услуг, обоснована необходимость разработки методики исследования состояния регионального рынка туристских услуг, наиболее полно учитывающей его современную структуру, состав участников и трансформацию в условиях цифрового развития. Во второй части представлена авторская методика исследования состояния регионального рынка туристских услуг. В третьей части представлены практические результаты исследования состояния регионального рынка туристских услуг Орловской области по разработанной методике, выделены проблемные поля функционирования, обозначены приоритетные задачи преобразования. В завершающем разделе представлены выводы, обозначена практическая значимость исследования, направления его продолжения.

Подходы к исследованию состояния региональных рынков туристских услуг

Исследование регионального рынка туристских услуг требует не просто анализа данных, а осознанного методологического выбора: какие показатели отражают реальную динамику рынка, какие источники информации позволяют избежать искажений и как отделить рынок туристских услуг от таких смежных понятий, как «туризм», «сфера туризма» и др. Ключевая проблема заключается в том, что рынок – это система взаимодействия спроса и предложения, и его состояние невозможно оценить без одновременного анализа того, кто предлагает услуги (субъекты рынка), что потребляется (объем, структура, поведение туристов), как формируется доходность и доступность.

Однако на практике исследование сталкивается с рядом системных барьеров, таких как:

– многоотраслевая наполненность и трудность расчета показателей затрудняют расчет оценки вклада туристской индустрии в региональную экономику (Шабанова и др., 2022);

– несовершенство системы региональной статистики туризма (Максанова, Дамбуева, 2016);

– проблема учета туристских расходов в регионах (Вахрамеева и др., 2016);

– недостаточность данных (Зевеке и др., 2019) вынуждает исследователей прибегать к экспертным оценкам и др.

Эти ограничения делают необходимым не просто использование существующих показателей, а их критический отбор и комбинирование с альтернативными источниками (административными данными (ФНС, ЕГРЮЛ), цифровыми следами (поисковые запросы, отзывы, мобильная геолокация), профильными реестрами (туроператоры, средства размещения)).

Таким образом, адекватное исследование состояния РРТУ возможно только при условии перехода от описательного анализа к комплексному, многоуровневому подходу, основанному на сопоставлении официальной статистики, данных бизнеса и поведенческих индикаторов потребителей.

Обратимся к практике научных исследований в сфере туризма: большинство работ сосредоточены не на анализе рынка туристских услуг как целостной экономической системы, а на изучении отдельных аспектов развития сферы туризма, таких как туристский потенциал, инфраструктурная готовность, организационные модели или конкурентоспособность регионов. Хотя эти факторы имеют значение, они не позволяют оценить сам рынок, т. е. совокупность взаимодействий между предложением и спросом, формирование цен, динамику доходов и поведение субъектов. В результате в научной литературе наблюдается отсутствие единой методологии: одни авторы используют показатели инфраструктуры, другие – объемы доходов туроператоров, третьи – туристские запросы в Интернете. Как следствие, сравнение результатов становится затруднительным, а выводы невозможно сопоставить. В приложении приведены показатели, применяемые в различных исследованиях для оценки состояния сферы туризма и рынка туристских услуг в российских регионах, их неоднородность подтверждает отсутствие общепринятого подхода к диагностике регионального рынка и свидетельствует о необходимости разработки системной методики, способной обеспечить объективную и сопоставимую оценку его состояния. Эти показатели отражают наиболее часто используемые в исследованиях индикаторы, однако перечень их не являются исчерпывающим, что обусловлено широким спектром применяемых показателей и существующими разногласиями в их методологическом понимании. Как показывает анализ литературы (см. Прил. 1), одни авторы учитывают только лиц, размещенных в классифицированных средствах размещения (далее – КСР), другие включают самозанятых и неформальные услуги, третьи используют число культурных объектов или запросы в Интернете. Эти нюансы интерпретации и детализации напрямую определяют методологические различия в подходах и делают результаты исследований не сопоставимыми без стандартизации.

Так, Т. В. Миролюбова, А. И. Зырянов, С. Э. Мышлявцева, Р. С. Николаев, Е. Н. Ворончихина и А. В. Фирсова при исследовании состояния туризма в Пермском крае использовали наиболее обширную систему показателей, при этом выделив базовый сегмент (деятельность средств размещения, туроператоров и турагентств, по бронированию услуг) и дополнительный (деятельность по предоставлению транспортных услуг, общественного питания, страхования, в сфере культуры и других) (Миролюбова и др., 2023). А исследователи А. А. Дочкина, В. Н. Градусова в сравнительном анализе развития туризма в регионах Приволжского федерального округа ограничились рассмотрением относительных показателей: числа гостей региона, воспользовавшихся услугами гостиниц и других коллективных средств размещения, отнесенного к численности населения региона и удельного веса населения региона, воспользовавшегося услугами региональных турагентств в организации поездок (Дочкина, Градусова, 2025).

В зарубежной практике чаще всего в исследованиях используются следующие показатели: индекс интенсивности туризма (как отношение количества номеров в отелях к количеству домохозяйств) (Kato, 2025); доходы от внутреннего и международного туризма (Zhang, 2017); доходы и расходы правительства, инвестиции в туристскую индустрию (Singh & Alam, 2024) и др.

Современные методики исследования региональных рынков туристских услуг, разработанные отечественными учеными, в подавляющем большинстве случаев также сосредоточены на анализе отдельных компонентов туристической системы, а не на целостной диагностике самого рынка как экономической структуры. Так, ряд исследований ориентирован на оценку туристского потенциала территории (Киреева, Павленко, 2021; Большаков, Михальченкова, 2019), в частности концепции соответствия «результатов оценки балансу интересов акторов туристской деятельности» (Мякшин и др., 2021); развития гостиничных услуг на региональном рынке (Шнорр, 2023); туристской инфраструктуры региона (Величкина, 2014; Степанова, Шулепов, 2018);

Параллельно ведутся исследования спросовой составляющей рынка, в частности на анализе привлекательности региональных туристских продуктов и значимости составляющих их элементов для потребителей (Сизенева, 2018); объема туристского потока (Кислова, Казунина, 2015); «экспертного мнения представителей туристского бизнеса относительно функционирования региональных туристско-информационных центров» (Карпова и др., 2017); «уровня цифровизации предложения предприятий туриндустрии и степени охвата по видам туристских услуг» (Ходаковская, 2023) и др.

В некоторых работах рассматриваются особенности применения общественно-графических методов исследования региональных рынков туристских услуг (на предмет особенностей их применения) (Гладкий, 2019).

Методики исследования состояния непосредственно регионального рынка туристских услуг встречаются в научной литературе реже и основываются на рассмотрении вариаций, представленных в Приложении к статье показателей и типовых алгоритмов расчета экономических показателей, используемых при исследовании макро- и национальных рынков, что не позволяет сформировать целостное представление о ситуации в регионе; используются показатели, характеризующие лишь некоторые сферы туристской деятельности, при этом отмечается, что «в последние годы количество факторов, оказывающих влияние на развитие регионального рынка туристских услуг, заметно возросло» (Курносова, 2015). Отметим, что число таких факторов по мере трансформации рынка туристских услуг в условиях цифрового развития с 2015 г. по настоящее время возросло еще больше. Очевидна необходимость учета цифровых факторов (Ходаковская, 2024; Gozgor et al., 2024) и мониторинга потребностей субъектов рынка (Арефьев и др., 2022).

Аспекты функционирования региональных рынков туристских услуг зачастую рассматриваются в привязке к конкретным, хотя и весьма важным обстоятельствам и проблемам: смене экономической ситуации, условий функционирования, барьеров становления рынка туристских услуг в регионах (Ситкевич, 2024), кадрового обеспечения туристской индустрии (Романцова, Доценко, 2022), упорядочения отношений групп субъектов крупного, малого и среднего бизнеса в периоды экономических кризисов и адаптации управления бизнес-структурами (Оборин, 2023) и множеству других, а не как результат состояния. Соответственно, выводы фокусируются на устранении барьеров, а не на трансформации самого рынка как структуры, способной совершенствоваться и развиваться, адаптироваться к новым условиям функционирования.

Исследование состояния рынка туристских услуг зачастую завершается описанием рыночной ситуации и не влечет выделения комплекса проблем (формирования, регулирования и других), решений по их преодолению. Результаты обзора и собственный многолетний опыт организации туристской деятельности указывают на целесообразность разработки комплексного подхода к исследованию состояния регионального рынка туристских услуг и выделения проблем его развития.

Гипотеза исследования состоит в предположении, что систематический отбор и интеграция ключевых источников информации и показателей, отражающих структуру, состав участников и динамику трансформации регионального рынка туристских услуг в условиях цифрового развития, позволят сформировать целостную, объективную и воспроизводимую модель его текущего состояния, выявить системные проблемы развития и тем самым обосновать основу для эффективного регулирования, направленного на повышение экономической устойчивости региона.

Материалы и методы

Цифровая трансформация экономических систем обусловила формирование масштабных, структурированных баз данных и реестров, содержащих объективные сведения о деятельности субъектов рынка туристских услуг. Открытый доступ к этим источникам создает предпосылки для многоуровневого, доказательного анализа как отдельных сегментов туристической индустрии, так и целостного состояния регионального рынка туристских услуг в условиях цифровой экономики.

В качестве основных источников информации использованы официальные государственные реестры и открытые данные: Федеральная налоговая служба РФ (далее – ФНС); Национальная система аккредитации (далее – НСА); Федеральная служба государственной статистики (далее – ФСГС) и другие, а также аналитические платформы коммерческого сектора: «Яндекс.Вордстат», TravelLine – TL: Dashboard и др.

В России разработаны и реализуются практико-ориентированные проекты по анализу туристского рынка на основе больших данных, разработанные крупными цифровыми платформами, включая инициативы Сбербанка¹³ (например, аналитика по данным сервисов «СберТуризм», SberDevices) и ПАО «МТС»¹⁴ (геоаналитика мобильного трафика). Эти проекты демонстрируют потенциал использования альтернативных источников данных, таких как поведенческие треки пользователей, история поисковых запросов, данные о перемещениях и бронированиях, для мониторинга туристической активности в реальном времени. Включение подобных данных, генерируемых аналитическими агентствами и цифровыми сервисами, в научное исследование позволяет обогатить картину состояния регионального рынка туристских услуг за счет индикаторов спроса, которые не фиксируются традиционной статистикой: интерес к конкретным направлениям, сезонные колебания интереса, структура потребительских предпочтений, динамика формирования туристических решений.

Приоритетным считаем использование в исследовании официальных статистических данных, представленных на сайтах ФСГС¹⁵ и ФНС¹⁶, в федеральных реестрах и системах:

– в Едином государственном реестре юридических лиц (далее – ЕГРЮЛ)/индивидуальных предпринимателей (далее – ЕГРИП)¹⁷;

– Федеральной и территориальных службах государственной статистики (далее – ФСГС и ТО ФСГС);

– Единой межведомственной информационно-статистической системе (далее – ЕМИСС);

– BI-системе (BI Portal);

– Едином реестре субъектов малого и среднего предпринимательства (ЕРСМиСП);

– сервисе «Проверка статуса налогоплательщика на профессиональный доход (самозанятого)»;

– Государственном информационном ресурсе бухгалтерской (финансовой) отчетности.

Информация, полученная из перечисленных источников составляет основной материал настоящего исследования. Использование этих данных обеспечивает многоуровневую, межисточниковую валидацию результатов, позволяет преодолеть ограничения традиционной статистики и обеспечивает эмпирическую основу для построения интегрированной модели состояния регионального рынка туристских услуг.

Результаты исследования

Настоящее исследование основано на авторской методике анализа состояния и выявления проблем развития регионального рынка туристских услуг (рис. 1), которая направлена на преодоление ключевых ограничений существующих подходов, в частности, фрагментарности данных и отсутствия комплексной оценки рынка как системы взаимодействия спроса и предложения. Методика базируется на синтезе данных официальной статистики и цифровых следов экономической активности, полученных из федеральных реестров и аналитических платформ (табл. 1). Основой эмпирического анализа стали данные, содержащиеся в следующих источниках:

– Единый федеральный реестр туроператоров (далее – ЕФРТ) Министерства экономического развития РФ¹⁸;

– Единый федеральный реестр турагентов, субагентов (далее – ЕФРТС) Министерства экономического развития РФ¹⁹;

– Реестр экскурсоводов и гидов-переводчиков (далее – РЭиГП) Министерства экономического развития РФ²⁰;

– Реестр горнолыжных трасс (далее – РГТ) Федеральной службы по аккредитации (ранее Министерства экономического развития РФ) ²¹;

– Реестр пляжей (далее – РП) Федеральной службы по аккредитации ²²;

– Реестр классифицированных объектов: гостиницы и иные средства размещения (далее – РКО ГиИСР) Национальной системы классификации²³;

– Единый реестр объектов классификации в сфере туристской индустрии (далее – ЕРОКвСТИ) Национальной системы классификации, содержащий сведения о гостиницах и иных средствах размещения, горнолыжных трассах и пляжах²⁴, а также сведения о ЭКГ-рейтингах²⁵ и информации из банков данных, сформированных в регионах, которые в совокупности составляют материалы исследования.

Предложенные к использованию показатели позволяют оценить уровень развития отдельных сегментов регионального рынка туристских услуг и характеризуются взаимодополняемостью, что обеспечивает более полное и многомерное представление о его состоянии.

Так, при анализе сведений о начислении и поступлении налогов, сборов и страховых взносов в бюджетную систему Российской Федерации по основным видам экономической деятельности наблюдаем, что сведения об отчислениях предприятий сфер гостеприимства и общественного питания как элементов туристской индустрии, а следовательно и регионального рынка туристских услуг, представлены в виде суммарного значения (в соответствии с разделом I Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (редакция 2) (далее – ОКВЭД-2), куда входят только эти два вида деятельности), а результаты отчислений в бюджет, произведенных туроператорами, экскурсоводами и другими субъектами, осуществляющими туристскую деятельность, представлены как суммарное значение вместе с остальными пятью классами, входящими в раздел N ОКВЭД-2, что приводит к потере информационной детализации: невозможно выделить вклад именно туристических организаций в общий объем налоговых поступлений, что затрудняет оценку их экономического значения и динамики развития. В этой связи следует обратиться к иным источникам, например, к Государственному информационному ресурсу бухгалтерской (финансовой) отчетности, где публикуются отчетные материалы юридических лиц. Аналогичного разрешения требует проверка статуса самозанятого, коими могут являться экскурсоводы, осуществляющие деятельность на рынке туристских услуг самостоятельно. Комбинирование агрегированных государственных данных с источниками микроуровня является необходимым условием формирования объективной картины функционирования регионального рынка туристских услуг и выявления скрытых проблем его развития.

Учитывая, что значительная часть потребителей туристских услуг регионального рынка проживают за его пределами, эффективное продвижение и реализация туристических продуктов невозможны без использования цифровых каналов коммуникации. В современных условиях именно интернет-платформы становятся ключевым инструментом выхода на целевую аудиторию и формирования спроса.

Анализ практики функционирования субъектов рынка показывает, что использование собственных веб-сайтов или агрегаторов доказало свою эффективность в повышении видимости и доступности туристических предложений. При этом наличие сайта для гостиниц носит факультативный характер, тогда как в соответствии с Федеральным законом № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (далее – ФЗ-132) туроператоры обязаны обеспечивать публичный доступ к информации о реализуемых туристических продуктах через информационные системы, включая сайты в сети Интернет. Это делает цифровое присутствие не просто маркетинговым преимуществом, но обязательным элементом легальной деятельности.

Одновременно наблюдается изменение поведения потребителей: поиск информации о туристических услугах все чаще осуществляется в цифровой среде, что обусловливает растущую актуальность анализа состояния онлайн-пространства как компонента рыночной инфраструктуры. Исследование цифрового следа пользователей позволяет выявить реальный интерес к региону, оценить сезонность спроса и пространственную концентрацию запросов. Современные цифровые ресурсы позволяют собирать сведения об активности и интересах потребителей при поиске информации в сети Интернет, например, сервис компании «Яндекс.Вордстат» позволяет получить сведения о числе поисковых запросов, об их вариациях и о локациях, с которых они поступают (их сопоставление с данными официальной статистики полезно для получения информации о конверсии продаж), изучить интерес туристов к посещению региона, скоординировать маркетинговые стратегии.

Предложенные показатели позволяют получить характеристику конъюнктуры регионального рынка туристских услуг, выявить особенности и согласованность функционирования туристской индустрии, сформулировать выводы об объективных проблемах его развития. При выборе показателей мы руководствовались принципами доступности, верифицируемости и релевантности, обеспечивающими воспроизводимость и научную надежность результатов. При этом учтены различия и практика формирования региональных рынков туристских услуг (регионы с развитой сферой туризма имеют собственные источники сбора информации о состоянии спроса на туризм в регионе: сайты региональных туристских порталов, цифровые проекты субъектов бизнеса и т. п., а депрессивным регионам такая работа только предстоит). Считаем, что включение метрик цифровой активности, таких как охват аудитории, продолжительность сессии, глубина просмотра, конверсия, в систему мониторинга позволит повысить качество анализа и обеспечить более точную оценку маркетинговой эффективности. Исключение любого из предложенных показателей снижает полноту и достоверность диагностики, поскольку каждый из них отражает определенный аспект функционирования рынка и играет роль в формировании целостной картины его состояния.

Предложенная методика дифференцирована на три блока.

Первый блок включает шесть этапов, цель которых – формирование представления об общем состоянии сфер туристской индустрии и о совокупных результатах деятельности субъектов (рис. 2).

На первом этапе осуществляется сбор сведений о субъектах, осуществляющих туристскую деятельность на региональном рынке туризма; при этом считаем важным сопоставить сведения, содержащиеся в профильных реестрах, с данными ФНС. Идентификация количества субъектов, осуществляющих туристскую деятельность в регионе, необходима для изучения характера их вовлеченности в туристскую деятельность, роли и значимости в формировании регионального рынка туристских услуг. Полученные сведения послужат базой исследования сфер туристской индустрии региона.

Ядром системы показателей являются показатели развития сфер туризма, гостеприимства, оказания экскурсионных услуг и иных объектов, относящихся к туристским (пляжей, горнолыжных трасс, тематических индексов цитирования (ТИЦ) и т. п.), что согласуется с областями деятельности, регулируемыми ФЗ-132²⁶.

На втором этапе исследуется деятельность туроператорских организаций и ее результаты; сверяются сведения, содержащиеся в ЕФРТ с фактической деятельностью субъектов (резидентов регионального рынка туристских услуг); ее содержание по нишам туризма; уровень цифрового развития; результаты; а также деятельность нерезидентов регионального рынка туристских услуг на его территории; динамика числа турфирм. Результаты исследования позволят определить состояние организованного туризма, его баланс с самодеятельным; установить соотношение организаций, генерирующих туристский поток в регион и наоборот; сопоставить результаты их хозяйственной деятельности и определить уровень интеграции в цифровую экономику.

На третьем этапе исследуются результаты деятельности предприятий сферы гостеприимства; собираются и анализируются данные о составе и структуре средств размещения; о результатах их деятельности по приему размещенных лиц и о целях их поездок; анализируется динамика показателей развития сферы гостеприимства; изучается практика использования цифровых сервисов и уровень интеграции в цифровую экономику. Результаты исследования позволяют выявить мотивы посещения региона самодеятельных и организованных туристов; анализ сведений о продолжительности их пребывания в регионе сформирует представление о структуре туристского потока. Средняя загрузка характеризует эффективность функционирования КСР.

На четвертом этапе анализируются практика и результаты деятельности экскурсоводов на региональном рынке туристских услуг (их предложения и используемые каналы продвижения оказываемых услуг); верифицируется правомерность осуществления экскурсионной деятельности.

На пятом этапе идентифицируются субъекты регионального рынка туристских услуг, использующие в своей деятельности пляжи и горнолыжные трассы, осуществляется сверка с информацией, представленной в профильных реестрах, верифицируется правомерность и изучается практика их использования.

На шестом этапе анализируются общеэкономические показатели, характеризующих состояние регионального рынка туристских услуг и сравниваются с национальными.

Второй блок предполагает реализацию седьмого этапа и анализ интереса потребителей к посещению региона и использованию его инфраструктуры в туристских целях. Важно выявить число тематических запросов, поступающих от интересантов, уточнить их содержание и вариации, определить локации, с которых они поступают, источники и средства запросов (мобильный телефон, планшет, персональный компьютер).

Третий блок подразумевает реализацию восьмого этапа, где осмысливаются, сопоставляются и обобщаются полученные результаты исследования, аргументируются и формулируются выявленные проблемы на каждом этапе первого и второго блоков исследования.

В качестве составляющей авторской методики разработана схема процесса исследования состояния и выявления проблем развития регионального рынка туристских услуг (рис. 2), в которой определены ключевые этапы, установлена последовательность и указаны источники информации, используемые на каждом этапе.

Результаты апробации методики исследования

Апробация разработанной авторской методики проведена на примере Орловской области в 2025 г. (Шмарков, 2025. С. 26–99). Исследование реализовано в соответствии с предложенной последовательностью анализа, что позволило системно выявить ключевые проблемы функционирования регионального рынка туристских услуг (РРТУ) через сопоставление данных о предложении, спросе и экономических эффектах. Ниже представлены ключевые результаты в соответствии с последовательностью исследования (для определения соответствующих выводов).

I этап: Анализ состава субъектов РРТУ. Выявлено значительное расхождение между количеством организаций, заявивших туристскую деятельность по кодам ОКВЭД 2 (класс 79), и числом субъектов, включенных в федеральные реестры. Так, в ЕФРТС зафиксировано 89 субъектов, тогда как в ЕГРЮЛ и ЕГРИП только 46 юридических и 43 физических лица указали эту деятельность как основную. Дополнительно ее заявляют 175 юридических лиц, а 249 компаний выбрали ее как второстепенную. При этом туроператорскую деятельность официально осуществляют лишь девять юридических лиц, что соответствует данным ЕФРТ. Полученные данные свидетельствуют о высоком интересе предпринимателей к туристической сфере, однако фактическая активность ограничена. Большинство компаний не используют свой потенциал для формирования туристского продукта, воспринимая рынок скорее как резервный или дополнительный. Это указывает на низкую мотивацию к ведению полноценной туристской деятельности, даже при наличии правового статуса.

II этап: Исследование состояния и тенденций развития сферы туризма региона РРТУ. Из девяти туроператоров, зарегистрированных в регионе, только один (ООО «Тур») целенаправленно формирует въездной поток в Орловскую область. Компания специализируется на активном туризме (походы, сплавы, велотуры) и использует государственную поддержку для развития инфраструктуры (например, кемпинг «Байдарочный порт»). Остальные туроператоры сосредоточены на организации выездного туризма, направляя туристов за пределы региона.

Ключевые недостатки цифровой зрелости туроператоров (ни один из туроператоров не использует системы автоматизированного бронирования (PMS, GDS); лишь один (ООО «Меридиан») применяет модуль поиска и бронирования; большинство ограничивается витринами на сайтах или социальными сетями (преимущественно «ВКонтакте»); национальные дистрибьюторские сети (например, Level.Travel, Travelata) включают в свои каталоги ограниченный перечень предложений от местных операторов) показывают, что региональные туроператоры не вовлечены в формирование туристического имиджа Орловской области, а цифровые каналы используются преимущественно для информационного сопровождения, а не для продаж.

III этап: Исследование состояния и тенденций развития сферы гостеприимства РРТУ. Показатели загрузки КСР, предоставляемые официальной статистикой, формируют искаженное представление о состоянии туристического спроса в Орловской области. Это обусловлено несколькими взаимосвязанными факторами. Так, значения показателя средней продолжительности пребывания граждан в КСР в Орловском регионе отстают от аналогичных в национальном масштабе, а значения показателя средней загрузки номерного фонда существенно отстают от средних по регионам Центрального федерального округа (разница составляет 9–11 % по годам). Рост загрузки сопровождается сокращением общего числа мест, что снижает объем возможного дохода. Преобладание деловых и профессиональных поездок свидетельствует о том, что регион не воспринимается как туристическое направление. Кроме того, большинство гостиниц не используют современные ИТ-решения: многие средства размещения либо не имеют собственных сайтов, либо не оптимизированы под поиск; хостелы активно используют агрегаторы (Booking. com, Ostrovok), но при этом не включены в ЕРОКвСТИ, что делает их невидимыми для официальной статистики. Только наиболее востребованные объекты («ГРИНН», «Очарованный странник», «Мечта», «Полесье») внедрили системы автоматизации бронирования.

IV этап: Исследование состояния и тенденций развития сферы экскурсионного обслуживания РРТУ. В Реестре экскурсоводов и гидов-переводчиков (РЭиГ) зафиксировано всего 10 аттестованных экскурсоводов. Услуги большинства из них представлены на Tripster, но отсутствуют на Официальном туристическом портале Орловской области. Экскурсии ориентированы исключительно на индивидуальных туристов, сборные группы не формируются.

V этап: Исследование состояния и тенденций развития туристской инфраструктуры. Выявлено, что горнолыжные трассы и пляжи, функционирующие в регионе, не прошли обязательную классификацию и отсутствуют в соответствующих реестрах (РГТ, РП). В регионе действуют два параллельных портала: Официальный туристический портал и Туристский информационный центр, которые характеризуются неактуальным контентом, редким обновлением, отсутствием функционала онлайн-бронирования, низкой технологичностью. Потенциал местных IT-разработчиков используется фрагментарно, единая система цифрового взаимодействия не сформирована.

VI этап: Исследование экономических показателей развития туриндустрии. Статистические данные, свидетельствующие о совокупном состоянии рынка туристских услуг в Орловской области, показывают отрицательную динамику. Так, доля ВДС туристской индустрии Орловской области в значении суммарного показателя (по субъектам Российской Федерации) весьма низка и составила 0,2 % в 2019 и 2020 гг., 0,18 % – в 2021 и в 2022 гг. (снизилась), т. е. уменьшилась. Доля уплаченных налогов туроператорами – резидентами Орловской области с прибыли в бюджет местного уровня в 2019, 2020, 2021, 2022, 2023, 2024 гг. от общего объема налоговых поступлений в результате осуществления деятельности организаций, виды которой определены разделом N ОКВЭД 2, соответственно составила 0,43; 1,17; 0,53; 0,62; 1,11 и 1,53 % и является весьма низкой. Вклад субъектов предпринимательства, осуществляющих деятельность, предусмотренную разделами I и N ОКВЭД 2, в валовую добавленную стоимость по Орловской области в 2023 г. составил 0,6 и 1,2 % соответственно.

VII этап: Исследование интереса пользователей цифровой среды к туристским услугам в регионе. Анализ запросов в «Яндекс.Вордстат» показал выраженную сезонность: пики интереса – июль и январь, минимум – февраль и декабрь; большая часть запросов («туры в Орел», «экскурсии в Орле», «гостиницы Орла») исходит с территории самого региона, что указывает на низкий внешний спрос; интерес со стороны других регионов спонтанен и ограничен.

VIII этап: Выделение обстоятельств и проблем развития РРТУ. На основе сопоставления данных по всем блокам исследования (полученные результаты исследования более подробно изложены в работе автора (Шмарков, 2025. С. 26–99)) выявлены системные проблемы развития рынка туристских услуг Орловской области²⁷:

Туроператорские организации, являющиеся резидентами Орловской области, не проявляют инициативы и активности в развитии въездного туризма в Орловскую область, преимущественно организуют туры по территориям других регионов (II этап) (далее – П1).

Предложения на внешних рынках туристских услуг в Орловской области не отличаются широтой разнообразия и ограниченно продвигаются несколькими столичными туроператорами, а экскурсионные программы – в основном туроператорами соседних регионов. Туроператоры пассивны в формировании новых туристских продуктов и услуг в Орловском регионе и в целом не демонстрируют активность в привлечении туристов в домашний регион (II этап). Деятельность лишь одного из девяти туроператоров (резидентов Орловской области) – ООО «Тур» – сосредоточена на формировании туристских потоков в Орловский регион (далее – П2).

Туроператорские организации, функционирующие в Орловской области, несмотря на наличие сайтов в сети Интернет, существенно отстают в применении современных цифровых технологий для продвижения и реализации туристских продуктов и услуг по сравнению с лидерами национального рынка. Только один туроператор (ООО «Меридиан») использует автоматизированную систему поиска и бронирования туров по ряду направлений туризма. Туроператоры, сосредоточившие свою деятельность на сфере внутреннего туризма и формирующие туристский поток из региона, как правило, используют витрины реализуемых туров или модули, позволяющие пользователям по базовым параметрам (даты, состав туристов, тип тура) подобрать предложения. На сайте единственного туроператора – ООО «Тур» – доступен функционал, позволяющий подобрать тур по базовым параметрам, однако без возможности онлайн-бронирования; в то же время пользователям ресурса предоставляется возможность забронировать гостиничные услуги кемпинга «Байдарочный порт» и приобрести дополнительные услуги (сплавы, прокат велосипедов и др.). Туроператор лишь частично использует национальную дистрибьюторскую сеть для реализации сформированных им турпродуктов (II этап) (далее – П3).

Рост показателя средней загрузки номерного фонда коллективных средств размещения Орловской области реально не свидетельствует о повышении интереса самодеятельных туристов к посещению региона, поскольку в них уменьшилось число мест (III этап) (далее – П4).

Средний годовой процент загрузки номерного фонда в коллективных средствах размещения Орловской области в 2024 г. составил 29,34 %, что существенно ниже значения этого показателя в ЦФО (в 2024 г. составила 40,44 %) (III этап) (далее – П5).

Приоритетными целями поездок лиц, размещенных в коллективных средствах размещения Орловской области, являются деловые и профессиональные цели (более 50 %, за исключением 2023 г. – 48,33 %), что свидетельствует о несформированности туристского имиджа и привлекательности региона, указывает на необходимость пересмотра стратегии и технологий развития туризма в регионе (III этап) (далее – П6).

Показатели «численность граждан, размещенных в коллективных средствах размещения», «цели их поездок» неоднозначно отражают действительное состояние регионального рынка туристских услуг Орловской области в период с 2022 г. и по настоящее время, поскольку методика их сбора не учитывает специфику перемещений граждан в настоящее время в связи с проведением СВО (III этап). Несмотря на положительную динамику статистических показателей, характеризующих состояние сферы гостеприимства, наблюдаем тенденцию преобладания деловых целей визитов в регион, что свидетельствует о несформированном у туристов восприятии Орловского региона как направления туризма. Сложившаяся практика требует корректировки. Необходимо формирование интереса российских и иностранных граждан к посещению региона с экскурсионными и рекреационными целями (далее – П7).

Потенциал креативных индустрий и предприятий сферы культуры недостаточно активно используется при организации обслуживания туристов в Орловском регионе (далее – П8).

Предприятия сферы гостеприимства реализуют политику продвижения услуг, минуя цифровое пространство, сформированное в регионе, ввиду его неразвитости и низкой технологичности. Функциональные сервисы используют только крупные средства размещения, однако малые отстают в вопросах организации автоматического бронирования их услуг (III этап) (далее – П9).

Деятельность экскурсоводов не упорядочена и не систематизирована. Игнорирование некоторыми гидами-экскурсоводами норм действующего законодательства влечет функционирование в теневом секторе экономики и, как следствие, снижение показателей вклада туристской индустрии в экономику региона (IV этап) (далее – П10).

За деятельностью субъектов туристской индустрии региона не установлен надлежащий контроль, в том числе за соблюдением норм действующего законодательства (IV этап) (далее – П11).

В регионе не сформирован перечень классифицированных туристских объектов, что препятствует выделению туристской инфраструктуры, востребованной потребителями. Ряд объектов туристской индустрии не выполнили требования законодательства в части прохождения обязательной классификации (V этап) (далее – П12).

Деятельность туристских информационных порталов в регионе не системна, их контент неактуален, а функционал ограничен. Цифровая среда неэффективно используется для продвижения и реализации региональных туристских продуктов и услуг (V этап) (далее – П13).

Несмотря на наличие в Орловской области компетентных разработчиков цифровых решений для продвижения туристских услуг, их потенциал используется фрагментарно, единая система информирования и продвижения туристских продуктов и услуг в регионе не сформирована (V этап) (далее – П14).

Доля ВДС туристской индустрии Орловской области в валовом региональном продукте (2 %, по данным на 2023 г.) не соответствует цели, поставленной Президентом РФ В. В. Путиным: удвоить число туристских поездок и нарастить вклад туризма в ВВП страны до 5 % (VI этап)²⁸ (далее – П15).

Интерес к посещению Орловского региона с туристскими целями низок. Треть поисковых запросов в сервисах «Яндекса» осуществляют жители г. Орла и Орловской области (VII этап) (далее – П16).

Недостаточность статистических показателей, характеризующих результаты и специфику деятельности организаций на региональном рынке туристских услуг, затрудняет анализ его состояния. В связи с этим приходится анализировать косвенные показатели (далее – П17).

В регионе не сформирована система сбора, обработки, эффективного предоставления информации о продуктах и услугах субъектов регионального рынка туристских услуг. Общепринятые индикаторы не позволяют сформировать целостное представление о состоянии и тенденции развития регионального рынка туристских услуг (далее – П18).

В Орловском регионе не сформирована система регулирования рынка туристских услуг, стратегическое планирование не сфокусировано на туризме. Действия региональных властей нацелены на решение текущих задач и развитие инфраструктуры; специфика, современные тенденции и технологии развития рынка туристских услуг не учитываются; инициативы в продвижении туристского бренда региона на внешних рынках и в переходе к использованию передовых цифровых технологий не наблюдается (далее – П19).

Не определены четкие ориентиры и не сформированы действенные программы развития регионального рынка туристских услуг (далее – П20).

Систематизация выявленных проблем (П1 – П20) в сопоставлении с ключевыми процессами и функциональными доменами туристической деятельности позволила выделить три основных поля функционирования регионального рынка туристских услуг, в которых эти проблемы концентрируются и проявляются наиболее ярко (рис. 3), что формирует основу для аналитической модели функционирования РРТУ. Поля функционирования рынка туруслуг моделируются как пересечение трех компонентов: процессов (регулирование, продвижение, реализация, разработка продукта), субъектов (рыночные агенты, потребители) и характера предоставляемых услуг.

В результате отмечаем, что основные проблемы функционирования регионального рынка туристских услуг Орловской области сконцентрированы:

– в поле 1 «регулирование – субъекты» (отражает взаимодействие органов власти с бизнесом);

– поле 2 «продвижение – субъекты» (охватывает маркетинговую активность бизнеса и его цифровизацию);

– поле 3 «продвижение – потребители/реализация – потребители») (характеризует формирование спроса, интереса и конверсии туристов в регион).

Проблемы, сосредоточенные в поле 1 («регулирование – субъекты»), обусловлены низкой вовлеченностью органов исполнительной власти в процессы формирования регионального рынка туристских услуг, а также отсутствием системных мер по созданию благоприятных условий для его функционирования и развития. Слабость регуляторной среды проявляется в несформированности стратегических приоритетов, дефиците целевых программ поддержки туризма и отсутствии координирующего органа с четко определенными полномочиями. Эти факторы являются ключевыми причинами низких показателей, характеризующих состояние РРТУ. В этих условиях необходимость реформирования системы управления туризмом становится стратегической задачей: требуется разработка модели регионального органа исполнительной власти, наделенного специализированными компетенциями в сфере туризма, способного обеспечить профессиональное, основанное на данных регулирование и долгосрочную стратегическую ориентацию.

Проблемы, выявленные в поле 2 («продвижение – субъекты»), свидетельствуют о низком уровне цифровой зрелости субъектов туристской индустрии. Недостаточная цифровизация деятельности гостиниц, туроператоров и экскурсоводов ограничивает их доступ к современным каналам дистрибуции, снижая конкурентоспособность на внешних рынках. Отсутствие консолидированной маркетинговой стратегии региона и эффективных инструментов ее реализации — таких как единый туристический портал, платформа автоматизированного бронирования или цифровые кампании — приводит к фрагментарности коммуникаций и минимизации усилий по привлечению туристов. В результате даже потенциально востребованные туристские продукты остаются невидимыми для широкой аудитории.

Проблемы поля 3 («продвижение – потребители») представляют собой одновременно следствие и усугубление проблем первых двух полей. Низкая востребованность туристских предложений Орловской области, преобладание деловых и профессиональных поездок), слабый интерес со стороны рекреационных туристов свидетельствуют о несформированности туристского имиджа региона. Это указывает на то, что спрос не генерируется ни государственной политикой, ни бизнес-инициативами, а формируется экстерриториально, преимущественно за счет экономической активности, а не туристической привлекательности.

Концентрация системных проблем в трех выделенных полях функционирования РРТУ оказывает существенное влияние на его экономическую эффективность и устойчивое развитие. В этой связи стратегия трансформации регионального рынка туристских услуг должна быть сфокусирована на следующих приоритетах:

– реформировании системы управления туризмом, включая создание специализированного органа с полномочиями в сфере стратегического планирования, регулирования и поддержки;

– определении приоритетных направлений и видов туризма (например, активный, культурно-исторический, событийный) с формированием «магнитов» и «точек роста», вокруг которых будет концентрироваться деятельность участников рынка;

– разработке и реализации комплексных маркетинговых программ продвижения Орловской области как туристического направления на национальном и международном уровнях;

– совершенствовании цифровой инфраструктуры, включая создание единой цифровой платформы, интегрированной с национальными и международными дистрибьюторскими сетями, повышающей роль региональных ресурсов в туристском обмене.

Среди комплексных проблем, частично выходящих за рамки основных полей, следует отметить технологическую отсталость в продвижении туристских продуктов (П2). Узкий ассортимент и низкое качество предлагаемых турпродуктов, формируемых резидентами РРТУ, ограничивают интерес крупных национальных туроператоров к реализации маршрутов по Орловской области²⁹. При этом сами субъекты рынка не используют потенциал цифровых платформ дистрибуции (GDS, агрегаторы), что исключает возможность масштабного привлечения организованного туризма.

Кроме того, неэффективное администрирование региональных информационных ресурсов (П14) (в части наполнения контента, его актуальности, функциональности и интеграции с внешними системами) препятствует формированию положительного восприятия региона у потенциальных туристов. Это свидетельствует об отсутствии единой медийной стратегии и глубокого понимания цифрового взаимодействия с потребителем.

Наконец, технологическая отсталость используемых сервисов ограничивает сбор и анализ данных о поведении туристов (П18), что затрудняет выявление мотивационных паттернов, прогнозирование спроса и выстраивание персонализированных коммуникаций. Это лишает регион возможности формировать банк данных, необходимый для поиска новых точек роста и адаптации предложения к меняющимся рыночным условиям.

Полученные результаты позволяют заключить, что региональный рынок туристских услуг Орловской области находится в состоянии структурного застоя, обусловленного взаимосвязанными дисфункциями в сферах регулирования, продвижения и потребительского восприятия. Для перехода от декларативной политики к практическому развитию туризма требуется не просто набор тактических мероприятий, а глубокая системная трансформация, направленная на создание интегрированной, устойчивой и цифрово-ориентированной туристской экосистемы региона.

Заключение

Разработанная методика позволяет преодолеть ключевой недостаток существующих подходов – фрагментарность анализа. Она обеспечивает системное понимание состояния РРТУ через интеграцию данных о предложении, спросе и экономических эффектах, что делает возможным выявление скрытых дисбалансов и формирование обоснованных рекомендаций по трансформации рынка.

Отличие предложенной методики от реализованных подходов состоит:

– в выделении и детализированном исследовании сфер регионального рынка туристских услуг (туризма, гостеприимства, экскурсионных услуг и др.);

– использовании системы источников информации и показателей, наиболее полно учитывающих современную структуру и состав участников регионального рынка туристских услуг;

– включении в процедуру исследования анализа практики и аспектов использования цифровых технологий субъектами туристской индустрии;

– реализации системного подхода к исследованию регионального рынка туристских услуг;

– увязке результатов исследования состояния к выделению проблем функционирования регионального рынка туристских услуг.

Использование гармонично дополняющих доступных показателей о деятельности субъектов регионального рынка туристских услуг в части предложенной системы и схемы исследования составляют новизну разработанной методики. Практическая значимость ее использования заключается в получении более полного представления о состоянии и специфике функционирования регионального рынка туристских услуг, что позволяет пошагово выделить и структурировать проблемы его трансформации. Такая информация является весьма полезной для руководства региона и органов исполнительной власти, наделенных полномочиями в сфере туризма, для выработки механизмов и принятия решений по активизации туризма и росту экономики региона. Полученные выводы обладают практической значимостью и могут быть использованы органами исполнительной власти и бизнес-сообществом для разработки целевых управленческих решений, направленных на повышение экономической эффективности и конкурентоспособности туристской индустрии региона.

Исследование продолжается в рамках следующего этапа – разработки стратегических мер по трансформации регионального рынка туристских услуг. Акцент сделан на внедрение современных цифровых технологий и формирование эффективной системы регулирования, адаптированной к условиям цифровой экономики.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Представленный перечень отражает наиболее востребованные показатели и не является исчерпывающим по причине весьма большого спектра используемых показателей и разночтений в их понимании (что выявлено при проведении обзора и следует из приведенных в таблице сведений). Нюансы их интерпретаций или детализаций определяют различия в подходах.

Вклад автора

Автор подтверждает, что полностью отвечает за все аспекты представленной работы.

Author's contribution

The author confirms sole responsibility for all aspects of the work.

Конфликт интересов / Conflict of Interest

Автором не заявлен / No conflict of interest is declared by the author