ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА НАУЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Цель: выделение, исследование и систематизация методов формирования и актуализации привлекательного бренда научной организации гуманитарного профиля в современных российских условиях.Методы: абстрактно-логический.Результаты: в статье проанализировано значение информации о результатах научных исследований и механизмов ее распространения в условиях сокращения финансирования научных организаций. При этом проблемой остается налаживание взаимосвязей научных организаций гуманитарного профиля с потенциальными пользователями. Показано, что решение этой проблемы может осуществляться за счет формирования позитивного образа научной организации в форме бренда, который может обеспечить эффективное распространение информации о достижениях научной организации и возможных способах их коммерческого применения в практике работы производственных и образовательных структур.В статье изучены подходы к определению понятия бренда научной организации, включая понятие авторитета и репутации, на основе которых сформулирован авторский подход к данному термину. Определено, что значительную роль в формировании бренда научной организации играет инфокоммуникационное пространство, являющееся необходимым условием для формирования позитивного образа научной организации. Также определено понятие целевой аудитории научной организации и выполнена ее сегментация на несколько групп по типам взаимодействия, видам сотрудничества и ожидаемым результатам партнерства.Выявлены способы привлечения внимания представителей целевой аудитории бренда, а также принципы взаимодействия с другими научными организациями и потенциальными потребителями результатов научных исследований. Сформулированы рекомендации по развитию бренда научной организации на основе временного и пространственного подхода.Научная новизна: в статье впервые представлена структура целевой аудитории бренда научной организации социально-гуманитарного профиля и рассмотрены современные инструменты позиционирования научной организации в научной, предпринимательской и т. п. средах.Практическая значимость: полученные результаты найдут применение в практике работы научных организаций, осуществляющих свою деятельность в условиях значительного сокращения государственной поддержки, для поиска дополнительных источников финансирования научных исследований в стратегической перспективе.

1. Judson K. M., Aurand T. W., Gorchels L., Gordon G. L. Building a university brand from within: university administrators' perspectives of internal branding // Services Marketing Quarterly. 2008. Vol. 30, № 1. Pp. 54-68.

2. Jevons C. Universities: a prime example of branding going wrong // Journal of Product & Brand Management. 2006. Vol. 15, № 7. Pp. 466-467.

3. Baker S. M., Faircloth J. B., Simental V. Perceptions of university-corporate partnership influences on a brand // Journal of Marketing Theory and practice. 2005. Vol. 13, № 2. Pp. 32-46.

4. Chapleo C. Interpretation and implementation of reputation/brand management by UK university leaders // International Journal of Educational Advancement. 2004. Vol. 5, № 1. Pp. 7-23.

5. Chapleo C. Exploring rationales for branding a university: Should we be seeking to measure branding in UK universities? // Journal of Brand Management. 2011. Vol. 18, № 6. Pp. 411-422.

6. Rose M., Rose G., Merchant A. Developing a Scale to Measure University Brand Heritage: An Abstract // Creating Marketing Magic and Innovative Future Marketing TrendsSpringer, 2017. P. 1315.

7. Bieger T., Sonderegger P. Getting University brand Management right // Global Focus: the EFMD business magazine. 2017. Vol. 11, № 1. Pp. 52-55.

8. Sojkin B. Determinant factors of the marketing activity of scientific and research institutions // Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. 2015. № 1 (15). Pp. 19-32.

9. Pluta-Olearnik M. Implementing new marketings strategies in scientific and research institutions // Prace Instytutu Lotnictwa. 2012. № 2 (223). Pp. 83-96.

10. Sung M., Yang S.-U. Toward the model of university image: The influence of brand personality, external prestige, and reputation // Journal of public relations research. 2008. Vol. 20, № 4. Pp. 357-376.

11. Mirskaya E. Z., Rabkin Y. M. Russian academic scientists in the first post-Soviet decade: empirical study // Science and Public Policy. 2004. Vol. 31, № 1. Pp. 2-14.

12. Gulbrandsen M., Slipersaeter S. The third mission and the entrepreneurial university model // Universities and strategic knowledge creation. 2007. Pp. 112-143.

13. Morschheuser P., Redler J. Reputation Management for Scientific Organisations - Framework Development and Exemplification // Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych. 2015. № 4 (18). Pp. 1-36.

14. Borchelt R., Nielsen K. H. Public relations in science // Handbook of Public Communication of Science and Technology, 2nd ed. London and New York: Routledge. 2014. Pp. 58-69.

15. Hartomo T., Cribb J. Sharing knowledge: A guide to effective science communication. Clayton: Csiro Publishing, 2002.

16. Redler J. Brand alliance. Building block for scientific organisations´ marketing strategy // Marketing of scientific organisations. 2016. Vol. 1, № 19. Pp. 60-94.

17. Петровский В. Бренд научного учреждения как измеритель стоимости научно-технической продукции // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 36. С. 41-51.

18. Бендиков М. А., Джамай Е. В. Идентификация и измерение интеллектуального капитала инновационно активного предприятия // Экономическая наука современной России. 2001. № 4. С. 83-107.

19. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. 400 с. (Серия: Теория и практика менеджмента).

20. Fombrun C. J., Van Riel C. B. The reputational landscape // Corporate reputation review. 1997. Vol. 1, № 2. p. 5.

21. Fombrun C. J., Rindova V. Who’s tops and who decides? The social construction of corporate reputations // New York University, Stern School of Business, Working Paper. 1996. Pp. 5-13.

22. Анисимов А. Честь, достоинство, деловая репутация под защитой закона. М.: Норма, 2004. 224 с.

23. Alperin J. P. Science that is not seen, does not exist: a review of the RedALyC. org Web Portal // Access to Knowledge: A Course Journal. 2011. Vol. 3, № 1. Pp. 1-10.

24. Hamel G., Prahalad C. K. Competing for the Future. Harvard Business Press, 1996.

25. Ягольницер М., Казанцев К. Сила бренда и ее измерение (на примере IT-компаний) // Экономика и менеджмент систем управления. 2014. Vol. 14, № 4.2. С. 322-331.

26. Качалов Р. М., Кобылко А. А. Роль маркетинга научной продукции в эволюции исследовательской организации экономического профиля // Новые исследования в гетеродоксальной экономике: российский вклад: монография / под ред. В. И. Маевского, С. Г. Кирдиной. М.: ИЭ РАН, 2016. С. 424-441.

27. Клейнер Г. Б. Системная экономика как платформа развития современной экономической теории // Вопросы экономики. 2013. № 6. С. 4-28.

28. Щедровицкий Г. Оргуправленческое мышление: идеология, методология, технология. М.: Студия Артемия Лебедева, 2014. 480 p.

29. Ясин Е. Г. Структура российской экономики и структурная политика: вызовы глобализации и модернизация // Модернизация экономики и глобализация: в 3 кн. Кн. 1. М.: Издательский дом ГУ - ВШЭ, 2009. С. 7-169.

30. Bercovitz J., Feldman M. Academic entrepreneurs: Organizational change at the individual level // Organization Science. 2008. Vol. 19, № 1. Pp. 69-89.

31. Thursby M., Jensen R. Proofs and prototypes for sale: the licensing of university inventions // American Economic Review. 2001. Vol. 91, № 1. Pp. 240-259.

32. Jonsson L., Baraldi E., Larsson L.-E., Forsberg P., Severinsson K. Targeting academic engagement in open innovation: tools, effects and challenges for university management // Journal of the Knowledge Economy. 2015. Vol. 6, № 3. Pp. 522-550.

33. Shane S. A. Academic entrepreneurship: University spinoffs and wealth creation. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2004.

34. Келлер К., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. М.: Питер, 2001.

35. Arnott D. C. Positioning: redefining the concept // Warwick Business School Researcher Papers, 1993, No. 81.

36. Перция В. Позиционирование vs. Брендинг // Энциклопедия маркетинга. 2003. URL: http://www.marketing.spb.ru/ conf/2002-05-brand/07.htm (дата обращения: 23.03.2017).

37. Андреев В. Брендинг и позиционирование // Писали.ру. 2009. URL: http://pisali.ru/smresearch/17333/ (дата обращения: 23.03.2017).

38. Perkmann M., Tartari V., McKelvey M., Autio E., Broström A., D’Este P., Fini R., Geuna A., Grimaldi R., Hughes A. Academic engagement and commercialisation: A review of the literature on university-industry relations // Research policy. 2013. Vol. 42, № 2. Pp. 423-442.

39. Mitton C., Adair C. E., McKenzie E., Patten S. B., Perry B. W. Knowledge transfer and exchange: review and synthesis of the literature // The Milbank Quarterly. 2007. Vol. 85, № 4. Pp. 729-768.